La scène se passe en mai dernier: Jeff Lizotte, de Bombe.tv, qui courre, caméraman derrière lui, à la recherche de Yoko Ono dans les couloirs du Palais des Festivals de Cannes, qui termine tout juste une conférence. La scène s’est répétée plusieurs fois, presque 20, avec Mark Zuckerberg, Nick Law ou Jeff Goodby. Entre rendez-vous manqués et rencontres inespérées, récit d’un amusant projet qu’Infopresse a réalisé avec l’étroite complicité de l’AAPQ.
L’idée était simple: démontrer que Montréal est une ville attractive, avec un milieu publicitaire qui regorge de talents créatifs. Nous avons décidé de commencer un grand vox-pop, en demandant aux gens ce que Montréal leur inspire. Rapidement, en regardant le programme des Lions de Cannes, le plus grand festival de pub, nous avons remarqué que publicitaires de renom et personnalités des médias allaient s’y cotoyer, l’air de rien.
Depuis Montréal, quelques mois avant le festival, nous nous sommes donc mis au travail. Recherche des principales attachées de presse. Demandes d’entrevues. Premiers refus. Oui à Nick Law de l’agence RG/A pour 10 minutes. Non pour Ben Stiller, l’acteur de passage sur la croisette. C’est Charlotte Gautier, qui, depuis nos bureaux de la rue Saint-Laurent, s’est attelée à la tâche avec entrain.
Arrivés sur place, avec l’équipe de Bombe.tv avec qui nous produisons l’idée, nous avons eu quelques surprises. Bonnes. Puis mauvaises. D’abord, nos différentes approches auprès de l’entourage (féroce) de Mark Zuckerberg, le fondateur de Facebook, ont été vaines. Sans parler de celles auprès de Yoko Ono, qui a fait un passage éclair à Cannes. Pour avoir travaillé quelques années au Festival du Film, je connais le Palais des Festival comme ma poche. Nous avons donc décidé d’emprunter les quelques passages dérobés utilisés habituellement par les célébrités pour capter quelques secondes de Zuckerberg et Ono à l’entrée des artistes. Les images, courtes, ont fait l’objet de petits films, tous diffusés depuis cette semaine sur la page Facebook de Montréal.ad, quelques jours avant le lancement officiel des activités de promotion de l’industrie de la publicité Montréalaise de l’Association des Agences de Publicité du Québec à New York, lors de l’Advertising Week.
Nous avons aussi demandé à des créatifs du monde entier, dans la rue, aux alentours du palais ou dans les fêtes environnantes de nous parler de Montréal, tout en portant le tee-shirt qui arbore le bouton Like du réseau Facebook. Croisé par hasard sur la croisette, Jeff Goodby, fondateur de Goodby Silverstein and Partners, a répondu à quelques unes de nos questions.
Toutes ces rencontres ont permis la réalisation de 20 petits films, que nous rendons disponibles à la veille d’une mission économique organisée par l’AAPQ, qui a pour but de faire parler de Montréal à New York, ou tout le milieu publicitaire se réunit cette semaine. Sur place pour l’occasion avec Infopresse, je ne manquerai pas de vous tenir au courant de l’ambiance et des événements qui y seront organisés.
35 ans après sa création, le Festival des Films de Toronto (TIFF) a volé la vedette a son pâle concurrent, le Festival des Films du Monde. Programmation, marché, jury, infrastructures, stratégie de communication: Toronto a tout bon, et se hisse au second rang des festivals de cinéma les plus puissants, juste après Cannes. Une question d’argent… mais aussi de vision. Allez, et si on rêvait de (re)faire de Montréal une place de choix pour le cinéma dans le monde?
Le festival du Film de Toronto a volé la vedette à celui de Montréal... à tout jamais?
Avez-vous déjà essayé d’aller voir un film pendant le Festival des Films du Monde? Prenez la Princesse de Montpensier, par exemple, le dernier film de Tavernier, présent cette année dans la programmation de Serge Losique. Si vous arrivez à passer à travers le programme indigeste, chapeau. Si vous arrivez à y faire un lien avec le fascicule des heures de programmation et les codes à barres (mais qui diable a part le personnel de la billeterie du festival se sert d’un code à barres pour repérer ses films?), félicitations. Si vous arrivez à comprendre comment le site internet - très mal construit- fonctionne (pas de programme par jour, un champ de recherche trois fois médiocre), salutations. Puis si vous arrivez à trouver la salle, entre les débris de la place des arts, les 5 lieux différents disséminés aux quatre coins de la ville, alors encore BRAVO. Vous aurez peut-être la chance de le voir, ce film.
“Qui pourrait reprocher à Robert De Niro de préférer le tapis rouge de Toronto à la petite carpette brune du métro de la Place des Arts?”
Il suffit d’observer la couverture de presse du Festival de Montréal versus celui de Toronto. Le nombre de célébrités américaines (car c’est malheureusement un gage de réussite médiatique) est incomparable. Le nombre d’éditoriaux et chroniques, canadiens comme québécois, aussi (Il suffit de lire les chroniques de Petrowski, Lussier et Cassivi de La Presse). Mais qui pourrait reprocher à Javier Bardem, Robert De Niro ou Peneloppe Cruz de préférer le tapis rouge de Toronto à la petite carpette brune du métro de la Place des Arts?
Car si la liste des reproches au FFM est longue (programmation indigeste, prix trop nombreux, absence de communication autour du marché du film), on retiendra surtout deux choses: la stratégie de communication éparse et complexe, et les infrastructures, vétustes et démodées.
Sur le point des infrastructures, permettez-moi d’aller dans le sens de Marie-Claude Lortie de la Presse, qui, dans une récente chronique, abordait le point sensible de la vision architecturale de Montréal, basée sur le “moins, et moins cher”. Comment Montréal peut-elle vouloir accueillir un festival international de cinéma, avec tout ce que cela comporte d’acteurs, de réalisateurs et de presse, sans avoir un lieu fort dédié au cinéma? Comment une ville qui se veut à l’avant plan de la créativité et de l’ouverture culturelle peut-elle à ce point fermer les yeux sur la pauvreté de ses installations? La fin de l’Ex-centris, autrefois voué à une mission cinématographique nécessaire, aurait du sonner l’alarme. Dans le projet de réhabilitation de la place des festivals, quelle est la place du cinéma? Montréal, outre le FFM, possède plusieurs autres événements reliés au cinéma, dont les deux très bons Festival du Nouveau Cinéma et les Rendez-Vous du Cinéma Québécois, qui trainent la patte, faute de moyens. A Toronto, on inaugure cette année la Lightbox, un lieu de cinéma à la fine pointe de la technologie. Cannes a son Palais des Festivals, Venise son Palais du Cinéma, et Toronto maintenant sa Lightbox. Certes, les investissements ne sont pas comparables à ceux de Montréal, et les mécènes ne sont pas aussi nombreux. Mais à force de trop couper dans le développement culturel, ne sommes-nous pas en train de tuer l’image de Montréal à l’international? Oui, nous avons le Festival de Jazz. Mais nous aurions été la meilleure ville pour acceuillir un événement cinématographique d’envergure internationale. Car le cinéma, on le sait, a ce pouvoir médiatique que les autres discipline ne possèdent pas.
Dans les deux dernières années, le FFM a réglé un problème de communication majeur: son affiche
Côté communication, pour parler de quelque chose que je peux juger avec plus d’objectivité, le Festival des Films du Monde aurait pas mal de travail à accomplir:
- Les dates: en plein été, réalisateurs et professionnels du cinéma sont plus enclins à aller tremper leurs pieds dans une baie au soleil plutôt que de venir faire la promotion d’un de leur film
- Le programme: 288 pages pour les synopsis des films et un fascicule pour les horaires. Inbuvable, incompréhensible. Tout est fait pour dissuader le spectateur de se déplacer
- L’affiche: depuis deux ans, notons tout de même les efforts du festival pour publier une affiche acceptable. Mais rapellons nous du chat flanqué de lunettes trois D. Pour une ville design, c’est sans commentaire.
- Les festivités: quasi-absentes du programme, les fêtes sont pourtant partie intégrante de l’image du festival. Il suffit de voir les sommes déboursées par les studios amricains pour promouvoir leurs films dans les marchés cannois ou torontois.
- La plateforme interractive: le site internet, statique, n’est pas conçu comme un média, alors que c’est là le propre d’un site de festival. Nous aimerions savoir les professionnels présents au jour le jour, avoir des entrevues officielles, des photos, un service de presse qui se tient. Faute de moyens, on pourrait proposer un fil Twitter, pour suivre les événements en direct.
Face à la concurrence mondiale, le FFM n’aura pas d’autre choix que de repenser son modèle , sous peine de voir sa réputation s’assombrir encore davantage. Pourquoi, vu les talents de l’industrie en communication au Québec, ne fait-on pas appel à des designers, stratèges et publicitaires pour donner un coup de fouet à la communication du festival? Et pourquoi ne se penche t-on pas sur une vision à long terme, en ce qui a trait aux infrastructures dédiées au cinéma à Montréal? L’avenir du cinéphile montréalais se résume t-il à un verre de coke et du mais soufflé collant dans l’un de ces affreux complexe aux néons trop forts du centre ville? Au delà du cinéma, Toronto deviendra t-elle la prochaine ville hype du Canada?
Le festival de la publicité tel qu’on le connaît a-t-il encore un avenir? C’est la question que l’on peut se poser après une semaine passée sur la croisette, forcés de constater les changements majeurs qui animent l’industrie depuis les deux dernières années.
Philip Thomas, CEO des Lions de Cannes a fait plusieurs annonces pendant le festival, remettant notamment en question le nom même de l'événement
A peine revenu du festival de la publicité de Cannes, où nous tournions des entrevues pour Infopresse, un premier bilan se dessine: la remise en question de la définition de la publicité telle que nous la connaissons. D’abord, lors de la cérémonie de cloture, le CEO du festival, Philip Thomas, dans un discours aux délégués, a annoncé deux changements de taille: la mise en place d’une nouvelle catégorie, basée sur l’efficacité d’une campagne publicitaire, et la réflexion sur le nom même du festival. “L’évolution de l’industrie doit motiver une remise en question constante de notre côté. C’est une rélfexion que nous allons amorcer dès cette année, en concertation avec vous tous” a t-il dit, samedi soir dernier, dans le grand auditorium du Palais des Festivals.
La mise sur pied d’une catégorie jugeant l’efficacité d’une campagne publicitaire est un positionnement majeur de la part du plus gros festival de création au monde, et s’inscrit dans la continuité de la première Young Marketers competition, davantage axée sur la stratégie que les résultats. Il aura cependant fallu attendre 57 ans (date de création du festival) avant que l’organisation ne se penche sur la question.
Aussi, depuis quelques années (certainement depuis que Dove a remporté le best of show pour son clip viral “Evolution”) l’influence du web sur la création et la diffusion est totale. Cette année encore, le web – et particulièrement les réseaux sociaux – sont partout. Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook, est nommé personne média de l’année, alors que les deux prix les plus attendus du festival ont été attribués à des opérations qui comprenaient une stratégie créative axée sur le 2.0. En effet, le Grand Prix Integrated est allé à la campagne – très – sociale de Best Buy, réalisée par Crispin Porter, et le Grand Prix Tinanium a été remis à Nike Livestrong, par Wieden Kennedy. Du côté des conférences, il est éloquent de voir que le viral, l’interaction avec le consommateur et les réseaux sociaux ont pris le dessus sur l’éternel débat sur la création.
Les différentes entrevues que nous avons réalisées avec des publicitaires internationnaux se recoupent toutes. Pour Nick Law, en charge de la création de Nike chez RGA et Richard Pinder, VP des opérations de Publicis monde, le point de rupture à été la crise économique. “L’an passé a de loin été l’année la plus intéressante pour moi“, nous a confié Richard Pinder, qui explique qu’il a du complètement revoir son modèle d’affaires et ses façons de faire. Même son de cloche du côté de Patrick Beauduin, de chez Cossette, qui vient au festival depuis près de 30 ans. “On a clairement vu un changement dans les deux dernières années”. Pour lui, une marque aujourd’hui doit être plus proche de ses consommateurs, et les impliquer davantage, comme l’exemple primé cette année de la campagne “Replay” de Gatorade, développée par l’agence TBWA/Chiat aux États-Unis.
L’année prochaine nous dira l’ampleur de ces changements. Et il est clair que les questions que se pose le festival sont les mêmes soulevées par l’industrie ici. Quels seront les nouveaux modèles de rentabilité des agences? Comment mieux intégrer le consommateur dans ses campagnes publicitaires? Et quels seront, demain, les nouveaux enjeux dans la façon de communiquer? Chez Infopresse, notre vision de la publicité a aussi changé dans les deux dernières années: influence du design, intégration des enjeux des communications interactives et de l’événement: la communication devient globale, et la convergence entre les plateformes une nécessité.
Quel sera le prochain nom que le festival donnera à la publicité? Communication? Interaction? Créativité? Les paris sont ouverts. Rendez-vous dans quelques mois… D’ici là, rien ne nous empêche de leur envoyer quelques suggestions.
MAJ: Dans le programme de cette année, on peut remarquer à la dernière page le logo du Festival inchangé, mais avec une nouvelle ligne: “58th festival of creativity”.
MAJ2: Je vous invite à aller voir les vidéos que nous avons réalisées sur place sur notre plateforme Vimeo.
Ce mercredi matin, alors que le festival de la pub bat son plein à Cannes, tout le monde ne parle que de “ça”. Ça, c’est la venue de Mark Zuckerberg, le tout jeune (26 ans) président et fondateur de Facebook. Alors que nous attendons devant les portes depuis plus d’une heure pour être sûrs d’avoir une place, passe tranquillement sur le côté une jeune tête frisée, en jeans et baskets, entourée de quatre molosses (ses gardes du corps ou amis, c’est selon). C’est lui. Le moment tant attendu peut enfin commencer.
Mark Zuckerberg, l'invité le plus attendu sur la croisette pour le festival de la pub à Cannes, sur la croisette mercredi, entouré de ses gardes du corps
Nommé personne média de l’année par le festival, Mark Zuckerberg est invité à répondre aux questions d’une journaliste de AdAge ce matin. A peine quelques minute après l’ouverture des portes, l’auditorium Debussy est déjà plein et la sécurité commence à refouler les longues files qui s’amassent devant les portes closes. Nous sommes au second rang, juste derrière une nuée de photographes, équipés par des objectifs aussi impressionnants que ceux des paparrazzi qui doivent attendre à longueur de journée devant Buckingham Palace. À côté, un homme fait exploser son iphone (au sens littéral du terme), créant une épaisse fumée blanchâtre dans la salle. Ni pompiers, ni déplacement de foule. Ce n’est vraiment pas le moment, tout le monde attend Zuckerberg d’une minute à l’autre.
Noir. Silence. Entrée en scène. Applaudissements. Cris. Crépitement des flashs. Silence. On commence.
Pendant son entrevue, Mark Zuckerberg a parlé de sa vision d'avenir, et de l'expansion de Facebook dans le monde
Pendant quarante-cinq minutes, pas une de plus, la journaliste posera des questions tant sur la vision de sa marque, de la protection de la vie privée, et du rayonnement international de la plateforme. Mark Zuckerberg, qui ressemble encore physiquement à un ado américain, impressionne par son franc parlé et la pertinence de ses propos. À la question “considérez-vous vraiment Facebook comme un média?”, il répondra poliment “Non. Plutôt à une entreprise de technologie”. Puis il nuance: “mais comme beaucoup d’entreprises de technologies nées avec un rôle social, nous nous apparentons de plus en plus à un média”. Pour lui, il est essentiel de penser un modèle d’affaire avec une vision à long-terme. “Lancer un produit et espérer qu’il fasse le plus d’argent à court terme ne m’intéresse pas”. Pour lui, “bâtir une entreprise aujourd’hui, c’est avant tout bâtir un produit”. Et la montée en puissance des réseaux sociaux permet désormais de bâtir un produit seul, dans son sous-sol, ou presque.
Facebook, qui par ailleurs rassemble des millions d’utilisateurs dans le monde entier en 70 langues, connaît cependant un taux de pénétration moins important dans certains pays comme le Japon, la Chine et Russie. Mark Zuckerberg assure pourtant que la croissance, notamment en Russie, est très importante en ce moment, et qu’elle va bientôt accoter celle des autres pays dans le monde.
Sa vision de l’avenir? Il faudra construire des marques encore davantage autour de la communauté. La sur-personnalisation des produits sera payante, et le web et les réseaux sociaux permettront de mieux adapter les produits et son discours à ses consommateurs. Quand on lui demande si Facebook peut palier au manque de budgets des gouvernements, il répond que son entreprise permet à des groupes de se créer autour de la défense d’intérêts communs. Développer une dynamique de quartier, faire levier pour la construction d’une voie ferrée, Facebook devient un outil de plus pour se rassembler.
Il note aussi que la plupart des applications utilisées par les membres de Facebook ne sont pas développées par l’entreprise mais par des développeurs externes, signe d’une tendance lourde selon lui: l’avenir passera par la co-création de plus en plus massive d’interfaces technologiques directement pensées et réalisées par les utilisateurs. Et, annonce oblige, Mark Zuckerberg a avoué que Facebook dépasserait les 1 millard d’utilisateurs cette année.
Puis finalement, la discussion achevée, les lumières de la salle se sont allumées de nouveau, laissant filer le jeune prodige côté coulisses, ne permettant ni aux délégués ou journalistes poser de questions. Il nous aura fallu courir dans les couloirs sinueux du palais des festivals pour le capter une fraction de seconde à l’entrée des artistes, ou, accompagné de son armée de relationistes, il lachera un “awesome tee-shirt guys”. Merci bien. On avait prévu le coup avec des chandails flanqués de son désormais célèbre “I Like” Montréal…
Des chandails clin d'oeil, créés par nos amis de Bombe.tv, on fait leur effet après la conférence auprès du fondateur de Facebook
Le festival de la publicité de Cannes s’est achevé dimanche dernier en couronnant de ses deux prix les plus prisés l’ensemble de la campagne présidentielle américaine du candidat élu Barack Obama. Aux côtés d’agences prestigieuses – pourtant pressenties comme agences gagnantes des Titanium et Integrated, c’est un parti politique qui l’emporte. Un comble, pour un festival de pub qui a pour but de faire mousser le travail des agences du monde entier… Ce lion d’or aura t-il un impact sur l’avenir des agences, à Montréal comme ailleurs?
La campagne historique du président Obama: un signe pour les agences de pub?
A l’origine, le rôle du festival de la publicité était principalement de montrer le travail des agences de pub, et de récompenser les créations les plus audacieuses. Avec le temps, ont émergé des agences créativement fortes, hors des grands réseaux habituels, comme Crispin Porter + Bogusky ou Goodby ou Silverstein & Partners. 56 ans après sa création, le jury des deux catégories Titanium et Integrated, présidé par David Droga, de Droga 5, a couronné la dernière campagne américaine du démocrate Obama. Une campagne soumise directement par…son bureau de campagne et son directeur, David Plouffe.
Ce prix, décerné selon le jury “sans grand débat”, symbolise plusieurs choses. La première, et celle soulevée dans de nombreux papiers, comme celui du jeune auteur Olivier Mermet, de Blog de Nuit, c’est la remise en question du rôle des agences dans le succès d’une campagne, bien ficelée certes, mais qui doit davantage sa réussite à un amalgame de facteurs, humains, sociaux et économiques. Cette “non-victoire” d’une agence de pub pose une question assez claire: les annonceurs sont-ils ajourd’hui plus confiant en leur vision créative, au point de soumettre eux-même leurs réalisations? Et si McDo, Coke ou autre faisait de même?
David Plouffe, directeur des communications de la campagne d’Obama
Secondo, un grand prix à Obama, c’était un peu télescopé non? La pub s’offre un bon coup – de pub, et se donne une chance de renforcer, ou de reconstruire, c’est selon, son capital de sympatie auprès du grand public. D’un point de vue de communication, la “marque” Obama fait vendre. Le Yes We Can, martelé, déformé et réapproprié par les marques et les médias du monde entier est un clin d’oeil facile en pleine période de festival de la pub. Après l’écologie made in Honda, la lutte contre les clichés de la beauté avec Dove, on récompense une action positivement reçue à l’international par la majorité des consommateurs (oups, électeur?). Emmanuelle Garnaud, sur son très bon blogue Idead, s’pexprime d’ailleurs sur le sujet.
Mais finalement, la campagne Obama aura été un succès sur toute la ligne. Si le message était clairement identifié (Yes We Can, difficile de se tromper), le personnage emblématique, c’est la large présence du président et de ses collaborateurs dans les réseaux sociaux et le web qui est à retenir. N’était-ce pas tout de même la première fois qu’un président utilisait Facebook ou Twitter pour entreprendre un dialogue avec ses partisants?
Pour le reste, j’imagine que toute cette campagne Obama donnera des idées à certaines marques… Rendez-vous l’an prochain pour un Lion responsable ET engagé?
