Selon Nelly Rodi, le cabinet de tendances parisien, les grands designers, restaurateurs et marques devront s’inspirer de cinq tendances fortes pour être dans le coup en 2011: le mouvement “raw”, la moustache réinventée, le “Up’Cycling, le “Truck 2.0″ et le “Crowdsourcing”. Focus sur les grands mouvements d’inspiration pour l’an prochain.
1. Raw Movement
Alors que les années précédentes El Bulli et son chef Ferran Adria ont fait de la cuisine moléculaire une tendance lourde, 2011 verra le retour d’une cuisine brute et crue. On privilégie le local et le saisonnier, et on assume son envie de viande, en contrepoids au éternel végétariens. À Montréal? Les ouvertures des restaurants Lustucru et le Hachoir. Le comble? La robe en viande de Lady Gaga.
Lady Gaga la joue très viande dans une apparition au MTV Music Awards.
2. La moustache réinventée
En 2011, on continue de porter la barbe, on étudie tout de même savamment le look en sachant manier le rasoir, et on se laisse tenter par la moutache. Dans la grande lignée du Movember, où l’on se laisse pousser la moustache au profit de la lutte contre le cancer de la prostate, on peut maintenant porter le poil toute l’année, et ce, au profit de sa propre cause. Le comble? L’apparition, dans les gardes-robes des filles, de fausses moustaches que l’on appose sur ses vêtements ou accessoires.
3. Le Up’Cycling
La tendance recyclage à la côte depuis plusieurs années. Développement durable et bobo-écolos aiment bien l’idée de faire du neuf avec du vieux. En 2011, on continue sur la lancée, mais cette fois-ci, ce sont les designers qui s’y mettent: les chaises en bouteilles de Marcel Wanders ou celles de Coca-Cola par Emeco. Les produits de consommation courants n’ont jamais été aussi design.
Des chaises en bouteilles de Coke, pour le look mais aussi pour le côté récup'
4. Le Truck 2.0
Rien de nouveau: les boutiques mobiles sont une bonne façon de faire vivre une marque dans des événements. En 2011, le camion se fait restaurant, magasin de design ou de vêtements et devient surtout 2.0. On suit sur Twitter et Foursquare l’itinéraire de l’engin. L’idée? Le lancement de la marque française Kitsuné chez Barneys à New York avec un camion qui a sillonné la ville.
Le magasin Kitsuné en version mobile qui sillone la ville de New York
5. Le Crowdsourcing
En 2011, on évitera de répéter la fâcheuse histoire du logo de GAP, et on utilisera la méthode du crowdsourcing, où l’on consulte les consommateurs en amont de la conception du produit. Alors que de plus en plus de marques de consommation utilisent la méthode depuis bien longtemps, on commence à voir le secteur de la mode et du design se bouger dans le même sens, avec des initiatives comme carnetdemode.com et ledito.com.
Le cinéaste Tim Burton qui propose à ses fans de l’aider à construire son prochain livre via son fil Twitter? La nouvelle commence à faire son petit bout de chemin sur le web. Et la rumeur court qu’une agence montréalaise serait derrière l’idée…
Mise a jour à la fin de l’article: Cloudraker, l’agende derrière la stratégie Burton.
“Lundi 22 novembre, Tim Burton proposait à ses fans de l’aider à écrire la trame de son prochain récit sur Twitter. À Montréal, on murmure déjà qu’une agence d’ici serait à l’origine de l’idée”.
“Stainboy, using his obvious expertise, was called in to investigate mysterious glowing goo on the gallery floor #BurtonStory.”
Et demandait aux usagers du site social de continuer à écrire l’histoire, dont le projet a été baptisé “Cadavre exquis”, en 140 caractères ou moins. Les meilleurs “twitts” seront utilisés pour construire la trame narrative, mettant en vedette Stainboy, petit personnage macabre utilisé par le réalisateur. Pour participer, deux règles simples: twitter aussi souvent que vous le voulez et garder le tout “propre”.
Le fil Twitter de Tim Burton, ou l'on peut collaborer à nouer sa prochaine intrigue
Rapidement, la nouvelle est reprise sur des sites comme Mashable, Nylon Magazine et même… Perez Hilton, le célèbre blogueur américain. L’initiative est lancée alors que débute dans quelques jours au TIFF Bell Lightbox à Toronto l’exposition Tim Burton, déjà présentée au MoMA de New York l’an passé. La rumeur court déjà qu’une agence montréalaise serait derrière la conception de l’idée… On va fouiller, et trouver vite qui se cache là dessous.
En attendant, rien ne nous empêche de participer, nous aussi, à l’intrigue du prochain scénario du maître.
Mise a jour 23-11-10:
Sujet vedette (Top Tweet) sur Twitter aujourd’hui, la campagne de Tim Burton génère un vrai effet viral sur le web. Après quelques recherches, c’est l’agence montréalaise Cloudraker qui est à l’origine du concept. Leur client, le TIFF Bell Lightbox, voulait faire parler de l’exposition Burton qui prend place dans quelques jours.
“La qualité de l’écriture et des choses qui sont soumises sur Twitter est incroyable”.
Jointe par téléphone, Christina Brown, vice-présidente création de l’agence avance: “C’est une histoire incroyable. Lorsque nous avons commencé à travailler sur le projet, j’ai d’abord vu l’exposition à New York. J’ai tout de suite su que la campagne serait très participative. Tim Burton a une base solide de fans dans le monde qui le suivent de près et adhèrent à ses idées. Nous étions assez confiants que le tout serait rapidement viral. Nous avons lancé officiellement la campagne ce lundi, et elle continuera jusqu’au 6 décembre. La qualité de l’écriture et des choses qui sont soumises sur Twitter est incroyable, et cela démontre clairement la capacité que Burton peut avoir à créer une communauté sur le web”.
Revirement total de situation chez Gap avant-hier, alors que la marque annonce qu’elle retire son nouveau logo, mis en ligne quelques jours auparavant. Risée de la toile et des réseaux sociaux, le nouveau branding de la multinationale américaine a fait grand bruit sur des sites comme Facebook ou Twitter. À l’heure de l’essai-erreur et du pouvoir grandissant des consommateurs sur le web, la stratégie de communication de la marque, transparente et maladroite, va t-elle renforcer la proximité avec ses consommateurs? Ou, au contraire, amoindrir la côte d’amour de ce géant de l’habillement?
L'ancien et le nouveau logo...et vice-versa
Jusqu’à présent, les campagnes publicitaires de Gap ont connu de vrais succès. Simples, directs et prônant la démocratie du vêtement, les messages de la marque sont restés quasiment les mêmes au fil du temps. Le design des boutiques a légèrement évolué, mais sans plus… tout comme les vêtements. Vu de l’extérieur, la marque a toujours joué la carte de la prudence et du conservatisme afin d’éviter toute controverse. Comme ses petites et grandes sœurs, Old Navy et Banana Republic, on cherche avant tout à plaire au plus grand nombre.
Le studio de design américain Laird and Partners, complice de la marque de longue date, a signé le nouveau logo, afin de mieux refléter son esprit moderne, dixit Marka Hansen, président, Amérique du Nord du groupe dans un communiqué. Une typo Helvetica, et le rappel du carré bleu de la marque sont les éléments de la nouvelle identité. Vivement critiquée, pris à parti par les designers et blogueurs en tout genre, le logo est vite détourné en avatars Facebook ou Twitter, et circule à la vitesse de la lumière sur la toile. Jamais une campagne de publicité de la marque ou une opération de relations publiques n’aurait pu espérer faire autant de buzz sur les réseaux sociaux. En seulement quelques jours, tout le monde a un avis sur la question, et les médias les plus sérieux relaient l’information partout.
Histoire d’ouvrir le dialogue, la marque en appelle, quelques jours après la mise en ligne de son nouveau branding, à la contribution des internautes pour proposer un nouveau logo, puis se ravise. ” Nous nous sommes rendu compte, avec cette histoire, tout l’amour que suscite notre marque (…) Nous avons appris beaucoup (…) Peut-être viendra le temps de changer un jour notre logo, mais nous nous y prendrons différemment”, a affirmé Hansen dans un communiqué émis par l’entreprise.
Crap, le nouveau logo de Gap vite détourné sur la toile
Cette histoire est intéressante à plusieurs niveaux. D’abord, elle est symptomatique d’une époque, celle de l’essai-erreur. Le travail des publicitaires et designers, tout comme celui des journalistes, ne cesse de s’accélérer. L’instantanéité du web force les marques à être plus réactives, et à se renouveler toujours plus vite. Il serait intéressant de comparer le nombre de publicités différentes entre aujourd’hui et il y a 10 ans pour une marque sur une année. L’éphémère semble avoir la côte. Les exemples des dernières années (Burger King ou les divers lipdub en série) montrent bien que l’importance est donnée au bruit qu’une campagne pourra générer en un minimum de temps.
Aussi, la stratégie de Gap n’est pas si folle, à bien y penser. Le principe de transparence, appliqué ici dans ses communications, alors qu’elle retire un logo qu’elle vient tout juste de changer, la place dans une position privilégiée aux yeux des internautes: une marque ouverte, à l’écoute. Combien d’exemples avons nous d’entreprises qui ont imposé un nouveau branding rejeté par l’industrie et l’opinion publique? Certes, une marque doit pouvoir s’affirmer et offrir une ligne de communication forte. Mais le cas de Gap ne pourrait-il pas jouer en sa faveur? Ouvrant la voie au dialogue, Gap pourrait profiter de l’occasion pour communiquer davantage sur cet aspect. L’avenir nous dira si la multinationale tirera des leçons de cet amusant cas de branding…2.0.
Ce jeudi 22 juillet, alors que je suis en correspondance entre deux vols, c’est l’émeute chez le petit marchand de journaux de l’aéroport Paris Charles de Gaulle. Le chanteur Prince sort tout juste son nouvel album 20Ten, distribué en France uniquement dans Courrier International, gratuitement, suite à des conflits à répétition avec ses maisons de disques qui durent depuis plus de 15 ans. Et le chanteur de Purple Rain ne croit ni aux majors de la musique, ni à Internet pour diffuser ses chansons.
Le dernier Opus de Prince n'était disponible qu'en achetant le magazine Courrier International
Bon, qu’on se le dise, la musique du prince est à l’image des entrevues qu’il accorde au compte goutte: décalée. Le plus étonnant, c’est sa vision de la diffusion et de la distribution de sa musique. Connu depuis ses débuts pour sa totale indépendance de création – le fameux produced, composed, arranged and performed by Prince est devenu sa marque de commerce, le chanteur n’a cependant jamais caché ses conflits avec Warner. Il s’estime “esclave” de ses contrats et produit dès les années 90, au pic de sa carrière, ses albums sous un label plus confidentiel, NPG Records, utilisant un symbole imprononçable pour contourner le contrat qui lie son nom à sa maison de disque officielle.
Dans les premières années de l’apparition d’Internet dans les foyers, il propose à ses fans la mise à disposition de sa musique, tout en leur permettant d’acheter ses disques dans des circuits alternatifs: concerts, téléphone, catalogue. En 2004, son album Musicology est donné à la sortie de son concert pour toutes les personnes ayant acheté un billet. Et en 2007, Prince a marqué le monde de la musique en diffusant son album Planet Harth via l’édition dominicale du Daily Mail. Une première du genre.
En presque 10 ans, Prince a chanché sa façon de diffuser sa musique, ouvrant le chemin à de nombreux chanteurs qui claqueront la porte de leur maison de disque pour gagner plus en éliminant des intermédiaires. Public Enemy dans les années 90, Artic Monkey début 2000 ou Radiohead en 2007, plusieurs groupes ont testé la diffusion de leur musique via le web. Mais l’arrivée d’Itunes Store en avril 2003 va changer la donne: le géant américain empoche au passage de la vente de disque un poucentage important des recettes. Radical depuis toujours dans ses façon de faire, Prince se questionne dans son entrevue : “Pourquoi est-ce que je donnerai encore mes nouveaux morceaux à Itunes? Ils refusent de me verser une avance”. Il a aussi fermé son site Internet, considérant que c’est un média “dépassé” et que “tous ces trucs numériques n’ont rien de bon”. Un brin réac, le Prince. Il persiste alors à diffuser sa musique gratuitement dans la presse.
Et son modèle économique? Certes, les contrats avec les différents journaux qui diffuseront son CD lui permettent de rentabiliser une partie de la production (Courrier International en France, Rolling Stone en Allemagne, Daily Mirror en Grande-Bretagne, Het Nieuwsblad en Belgique), mais ce sont ses concerts qui se chargent du reste. Madonna, Britney Spears ou U2 appliquent une formule semblable mais moins radicale: des billets de concerts vendus à prix d’or, alors que la musique est téléchargeable pour presque rien sur Internet.
Ce modèle, l’auteur et rédacteur en chef du magazine WiredChris Anderson, que nous avons reçu à Montréal il y a quelques années, l’explique dans son livre Free, paru il y a quelques années: rendre gratuit tout ou partie de ses produits ou services et trouver d’autres sources de rémunération. Produits dérivés, concerts etc.
Mais le modèle de Prince semble cependant limité: son absence sur Internet lui empêche une proximité avec son public qui semble essentielle aujourd’hui. Comment pourra t-il renouveller son public avec une image si old school? Aurait-il besoin d’un relationniste 2.0 pour lui conseiller de s’ouvrir un compte Twitter?
À contre-courant, Prince semble continuer de remplir les salles en distribuant sa musique dans les journaux… signe que le média imprimé n’est pas encore tout à fait mort.
MAJ: Comme me le fait remarquer mon confrère Laurent Simon Lapierre, Chris Anderson, dans la dernière édition du magazine Wired, parle du déclin du web au profit des interfaces sociales. Un article intéressant à lire ici: wired.com/magazine/2010
Ce mercredi matin, alors que le festival de la pub bat son plein à Cannes, tout le monde ne parle que de “ça”. Ça, c’est la venue de Mark Zuckerberg, le tout jeune (26 ans) président et fondateur de Facebook. Alors que nous attendons devant les portes depuis plus d’une heure pour être sûrs d’avoir une place, passe tranquillement sur le côté une jeune tête frisée, en jeans et baskets, entourée de quatre molosses (ses gardes du corps ou amis, c’est selon). C’est lui. Le moment tant attendu peut enfin commencer.
Mark Zuckerberg, l'invité le plus attendu sur la croisette pour le festival de la pub à Cannes, sur la croisette mercredi, entouré de ses gardes du corps
Nommé personne média de l’année par le festival, Mark Zuckerberg est invité à répondre aux questions d’une journaliste de AdAge ce matin. A peine quelques minute après l’ouverture des portes, l’auditorium Debussy est déjà plein et la sécurité commence à refouler les longues files qui s’amassent devant les portes closes. Nous sommes au second rang, juste derrière une nuée de photographes, équipés par des objectifs aussi impressionnants que ceux des paparrazzi qui doivent attendre à longueur de journée devant Buckingham Palace. À côté, un homme fait exploser son iphone (au sens littéral du terme), créant une épaisse fumée blanchâtre dans la salle. Ni pompiers, ni déplacement de foule. Ce n’est vraiment pas le moment, tout le monde attend Zuckerberg d’une minute à l’autre.
Noir. Silence. Entrée en scène. Applaudissements. Cris. Crépitement des flashs. Silence. On commence.
Pendant son entrevue, Mark Zuckerberg a parlé de sa vision d'avenir, et de l'expansion de Facebook dans le monde
Pendant quarante-cinq minutes, pas une de plus, la journaliste posera des questions tant sur la vision de sa marque, de la protection de la vie privée, et du rayonnement international de la plateforme. Mark Zuckerberg, qui ressemble encore physiquement à un ado américain, impressionne par son franc parlé et la pertinence de ses propos. À la question “considérez-vous vraiment Facebook comme un média?”, il répondra poliment “Non. Plutôt à une entreprise de technologie”. Puis il nuance: “mais comme beaucoup d’entreprises de technologies nées avec un rôle social, nous nous apparentons de plus en plus à un média”. Pour lui, il est essentiel de penser un modèle d’affaire avec une vision à long-terme. “Lancer un produit et espérer qu’il fasse le plus d’argent à court terme ne m’intéresse pas”. Pour lui, “bâtir une entreprise aujourd’hui, c’est avant tout bâtir un produit”. Et la montée en puissance des réseaux sociaux permet désormais de bâtir un produit seul, dans son sous-sol, ou presque.
Facebook, qui par ailleurs rassemble des millions d’utilisateurs dans le monde entier en 70 langues, connaît cependant un taux de pénétration moins important dans certains pays comme le Japon, la Chine et Russie. Mark Zuckerberg assure pourtant que la croissance, notamment en Russie, est très importante en ce moment, et qu’elle va bientôt accoter celle des autres pays dans le monde.
Sa vision de l’avenir? Il faudra construire des marques encore davantage autour de la communauté. La sur-personnalisation des produits sera payante, et le web et les réseaux sociaux permettront de mieux adapter les produits et son discours à ses consommateurs. Quand on lui demande si Facebook peut palier au manque de budgets des gouvernements, il répond que son entreprise permet à des groupes de se créer autour de la défense d’intérêts communs. Développer une dynamique de quartier, faire levier pour la construction d’une voie ferrée, Facebook devient un outil de plus pour se rassembler.
Il note aussi que la plupart des applications utilisées par les membres de Facebook ne sont pas développées par l’entreprise mais par des développeurs externes, signe d’une tendance lourde selon lui: l’avenir passera par la co-création de plus en plus massive d’interfaces technologiques directement pensées et réalisées par les utilisateurs. Et, annonce oblige, Mark Zuckerberg a avoué que Facebook dépasserait les 1 millard d’utilisateurs cette année.
Puis finalement, la discussion achevée, les lumières de la salle se sont allumées de nouveau, laissant filer le jeune prodige côté coulisses, ne permettant ni aux délégués ou journalistes poser de questions. Il nous aura fallu courir dans les couloirs sinueux du palais des festivals pour le capter une fraction de seconde à l’entrée des artistes, ou, accompagné de son armée de relationistes, il lachera un “awesome tee-shirt guys”. Merci bien. On avait prévu le coup avec des chandails flanqués de son désormais célèbre “I Like” Montréal…
Des chandails clin d'oeil, créés par nos amis de Bombe.tv, on fait leur effet après la conférence auprès du fondateur de Facebook
Fini l’époque où seule la marque de notre voiture ou de notre montre servait à affirmer notre statut social. Aujourd’hui, rien n’est plus important que le statut virtuel: nombre d’amis, nombre de mises à jours, qualité des statuts et endroits fréquentés. L’ascension sociale commence désormais derrière l’écran.
De plus en plus, la définition du statut social passe par la reconnaissance acquise grâce au web, et plus seulement par la consommation de biens matériels
Le dernier rapport de la firme de tendances Trendwatching, qui décryptait les différentes typologies de statuts, faisait état de quelques pistes intéressantes. L’émergence du web et l’explosion des médias sociaux changent la façon dont les gens prouvent leur statut social. Aujourd’hui, le facteur “connection” devient un élément d’affirmation de son statut de plus en plus important. Combien avez-vous d’amis sur Facebook? Qui sont vos amis? Combien de fois mettez-vous à jour votre compte Twitter? Quels sont les endroits que vous fréquentez et qui transparaissent sur FourSquare? Avez-vous un blogue? Combien avez-vous de commentaires? Qui fait ces commentaires? Combien de fois a t-on vu votre vidéo sur Youtube? Autant d’indices qui feront de vous un prescripteur sur la toile.
Dans une chronique Infopresse, Florence Girod, directrice de la planification créative chez Cossette, avait d’ailleurs inventé des “mensurations web”: un amalgame de chiffres qui font de vous une personne respectée – ou non sur Internet.
Britney Spears, la personne la plus suivie au monde sur Twitter, avec plus de 5 millions de suiveurs, devant Barack Obama
Et cela se traduit déja dans le discours ou l’approche de certaines marques. Britney Spears, par exemple (si l’on considère que c’est une marque) est la personne la plus suivie au monde sur Twitter avec plus de 5 millions de “followers”. Sa stratégie? Donner quelques exclusivités sur sa vie perso, en échange d’un énorme bruit promotionnel sur ses tournées, disques, et produits dérivés. Et s’assure une image d’une personne généreuse et accessible. D’autres marques lui ont emboité le pas, alors que monsieur et madame tout le monde peuvent eux aussi se bâtir une réputation sur le web, et affirmer ainsi leur statut social à leurs pairs (ce qui ne coûte rien, ou juste du temps, en comparaison à l’achat d’un bien matériel faire-valoir).
Cependant, loin d’être mort, le “consommez plus, et le plus cher” est une tendance qui perd de la vitesse. La voiture, la montre, la maison: tous ces objets socialement visibles réduisent le stress lié à la perception des autres sur soi. De nombreuses marques utilisent donc encore un discours où l’exception – du prix – et la rareté sont des attributs majeur du produit (la plupart des marques de vêtement de luxe prônent un mode de vie hors du temps et unique, comme le font Dior, Gucci, Chanel).
Les matelas Hastens, des lits facilement reconnaissables à plus de 60 000 dollars, signe que la consommation ostentatoire n'est pas morte
Néanmoins, les considérations éthiques, de développement durable et la prise de conscience généralisée de la classe politique sur les enjeux d’une consommation plus responsable ont fait émerger une nouvelle tendance: l’affirmation de son statut social à travers sa capacité à donner (plus souvent appellée la génération générosité). Les marques, par extension, ont commencé à proposer un discours qui laisse transparaître fortement des valeurs sociales. Dove, par exemple, s’est appropriée le terrain de l’estime de soi. Nike, celui du dépassement de soi. Toyota, la conscience écologique. Acheter un de ces produits, c’est donc affirmer ses valeurs et son positionnement social à son entourage immédiat.
A travers ses campagnes de pub, Nike s'est approproprié le terrain du dépassement de soi.
Reste à savoir si le statut social virtuel est aussi viable en dehors de la toile… Qui a dit que l’achat d’une bonne vieille Lexus n’était plus utile pour épater ses voisins?
Cela aurait pu arriver dans un de ces dîners de famille du dimanche. A table, alors que je partagerais mes angoisses sur le manque de temps pour faire les choses, sur l’emprise de mon téléphone et des technologies sur ma vie, sur la dictature des courriels, mon grand-père, qui n’aura pas beaucoup parlé du repas, lachera sa fouchette, et, me regardant d’un air grave, me dira: “quand tout va trop vite, et bien, ralentis, mon grand”. La voilà, la solution que je cherchais depuis longtemps. R-A-L-E-N-T-I-R. Et je commence maintenant.
Notre consommation des médias, parfois excessive, ne nous empêche t-elle pas de vivre pleinement et d'apprendre mieux?
_Lundi, 7 heures 30.
Mon réveil sonne. Homier Roy me tire de mon engourdissement matinal. Première claque: des morts, des campagnes politiques ratées, un nuage de fumée qui ne part pas, des aéroports bloqués, une nouvelle pièce de théâtre sur Vian au TNM qui commence bientôt. J’éteins. Je reprendrai plus tard.
_Lundi, 7 heures 45.
Toujours dans mon lit, j’attrape mon iphone. Je commence par regarder les alertes du Monde.fr. Encore des morts, des sarkozy-story sans intérêt, une grève que je ne subirai pas. Je poursuis vite en glissant mon doigt sur l’application Facebook. Un nouveau film de mon frère Maxime au Vietman. Des nouvelles de nouveaux amis que je ne connais pas (encore), et de certains que j’aurais envie d’oublier, mais que je n’ose pas supprimer. Je ferme. J’ouvre mes courriels du bureau. 142 nouveaux messages. Des communiqués tombés pendant la nuit, pour la plupart, que je n’ai pas tous la force de regarder. Une invitation pour un vernissage d’une expo à Saint-Anne de Beaupré. Je n’irai pas. Douze newsletters (AdAge, Stratégies, Buzz, Trendwatching, Nelly Rodi…) que je garde pour un peu plus tard, peut-être. Je ferme. J’ouvre à nouveau, ma boite Gmail cette fois. D’autres newsletters, parfois les mêmes. Je quitte. Il est temps de se lever.
_Lundi, 8 heures 15.
Après une douche rapide en écoutant de nouveau Radio-Canada, je vais déjeuner. Je me suis désabonné de la Presse papier la semaine et du Devoir depuis que j’ai mon aillephone. Je scroll frénétiquement l’application Cyberpresse en mangeant mes céréales, puis celle de Branchez-vous, la nouvelle de Stratégies, re-celle du Monde, puis rapidement, du New York Times. Je lis tout. Je ne retiens pas grand chose. L’essentiel, diront certains. Mais je twitte pareil, tantôt sous mon nom, tantôt sous celui d’Infopresse. En fait, je double-twitte. Et je re-twitte aussi. Parce qu’on ma dit que c’était bien ça, de re-twitter les gens qui me twittent (“on” étant un expert ès web).
_Lundi, 8 heures 45.
J’arrive au bureau (court laps de temps, j’habite proche). En marchant, j’écoute un bout du podcast de Christiane Charette de la veille. Au bureau, je ramasse à la réception le Devoir, la Presse, le Journal de Montréal, The Gazette et le Globe and Mail, par habitude. J’en choisi un au hasard et le dépose du mon bureau. Je prends mon café et ouvre mes courriels, sur mon ordinateur cette fois. 24 nouveaux messages depuis mon réveil. Des newsletters pour la plupart. Des articles du Devoir déjà parcourus, des émissions webtélé sur la pub, des courriels auxquels je dois répondre. Des CV. Des articles de blogues que l’on m’envoie. Et depuis quelques mois, je reçois aussi les commentaires des lecteurs sur les nouvelles Infopresse.
_ Lundi, 9 heures, 10 heures, 14 heures, 17 heures…
La journée commence vraiment. Celle du travail. Réunions. Rendez-vous. iPhone. Revue de presse matin. iPhone. Twitts. Re-Twitts. Facebook. Dîner. iPhone. Point après midi. Conférence. Écriture d’un billet. iPhone. Arrêt. Téléphone. Courriels. iPhone…
A lire trop vite, trop consommer sans penser, ne perd t-on pas un peu toutes nos facultés d’attention?
Ce lundi, quand je suis rentré chez moi, j’ai tenté de re-lire Neiges, d’Orhan Pamuk, un roman que j’aime. Soudainement, l’histoire m’a semblée sans vie, lente et terne. Soudainement, j’ai pris conscience que je ne pouvais pas me concentrer plus de quelques pages sans lorgner mon ordinateur et mon téléphone, dont l’écran clair s’allume toutes les deux minutes pour m’avertir de nouveaux messages-status-dépêches en provenance d’applications diverses.
Alors ce jour là, impuissant devant mon roman, je me suis demandé ce que j’avais retenu de ma journée. Pas grand chose je me suis dit. Qu’avais-je réellement lu, assimilé? Pas grand chose non plus. Il me semble, pourtant, que quelques années en arrière, avant Facebook, Twitter et autres réseaux 2.0, je rentrais chez moi en ayant la sensation d’être pas mal plus intelligent que le matin. A lire trop vite, trop consommer sans penser, ne perd t-on pas un peu toutes nos facultés d’attention, et au passage, carrément, quelques neurones? Et pendant ce temps, que se passe t-il, là, dehors, un peu plus loin?
Bien sûr, le sujet n’est pas nouveau. Malcolm Gladwell en avait parlé longuement dans une entrevue donnée au Globe and Mail, ou il expliquait pourquoi il s’était “coupé” des réseaux sociaux. Marie-Claude Ducas, dans un billet sur son blogue, soulevait également cette soif de simplicité qui anime plusieurs grands gourous des médias, à commencer par l’hypnotique Tyler Brûlé. Dans une entrevue que Marie-Claude a réalisée – et qui sera publiée dans Infopresse le mois prochain, l’éditeur de Monocle avouait ne pas demander à ses journalistes de bloguer, twitter ou facebooker pour leur travail, et se refuse, lui aussi, à alimenter la toile de ses commentaires 2.0.
Et cette semaine, dans la Presse, la journaliste Nathalie Collard parle d’une tendance émergente, le “slow média”. En d’autres mots, consommer moins de médias, mais consommer plus intelligemment. Et sans pour autant détruire ses comptes Facebook et Twitter, penser à les utiliser différement.
Ce n’est finalement pas une si mauvaise idée. Alors dès demain, je m’y met. Sans plonger dans un retraite monacale, je vais tenter le slow media. Et je vous reviens dans quelques semaines, histoire de faire le point…sur mon blogue.
Les blogues, groupes Facebook, Twitter et les nouveaux réseaux sociaux émergents portent plus loin la voix des consommateurs, et signent la fin des marques qui ne misent que sur l’appropriation de valeurs intangibles comme seul outil de communication. Pour mieux vendre, la marque doit aujourd’hui agir comme le majordome de nos vies, selon le dernier rapport de tendance Trendwatching.
Aujourd'hui, les marques doivent se positionner comme des "facilitateurs", véritables majordomes du quotidien de leurs consommateurs, selon la firme de tendances Trendwatching
Le gain de temps, le contrôle et l’indépendance sont des valeurs fortes en 2010, ce qui implique de la part des marques de développer de nouvelles façons de communiquer. Le service (applications, outils de gestion du temps, de l’espace et des relations) est désormais la nouvelle arme de communication à avoir dans son plan de com annuel. Et le développement des appareils mobiles (le iPhone et le nouvel iPad pour ne pas les nommer), dotés de systèmes de géolocalisation, ne fait qu’accélérer le phénomène.
Smirnoff propose à Londres des Master Classes pour apprendre aux hommes à vivre comme des Gentlemen
Simplifier. Innover. Surprendre.
Le manque de temps, résultat d’un bombardement d’informations (par le web, la télé, le cellulaire, l’imprimé), crée bien souvent un sentiment de perte de contrôle, et nous amène à être de moins en moins réceptifs à l’ensemble de ces messages. La simplification est une stratégie que de plus en plus de marques ont adopté: simplification des messages d’abord (uniformité internationale, comme le montre le dernier spot publicitaire de la marque Adidas développé par l’agence montréalaise Sid Lee); simplification et créativité des outils, ensuite, avec le développement de services et d’espaces commerciaux permanents ou éphémères qui apportent une solution à un problème donné (douches et casiers dans une boutique de Running Adidas à Tokyo, Master Classe de Smirnoff à destination des hommes avec conseils pour s’habiller, faire des coktails et vivre comme un “gentlemen”, boutique éphémère Nestlé en Europe pour apprendre à manier le chocolat de différentes façons etc).
L’application iPhone “pratique” devient la clé.
En ligne ou via un Iphone, nombreuses sont les marques qui proposent des outils “pratiques”, qui en bout de ligne, transmettent un message clair sur leur produit ou service. Aux États-Unis, Mastercard ATM Hunter propose, aux détenteurs de l’application, de trouver le distributeur d’argent de plus proche de là ou ils se trouvent. En Angleterre, l’association automobile nationale propose de télécharger sur iPhone une application qui permet de repérer en auto les hôtels et attractions touristiques du coin. Moins essentiel, mais tout aussi insolite, la marque de pizzas Domino vous propose de suivre en direct la préparation de votre pizza jusqu’à la livraison à votre domicile. Même l’industrie du luxe s’y met, avec le joaillier Van Cleef & Arpels (voir vidéo ci-dessous), qui permet aux touristes et clients de passage à Paris de faire une ballade poétique de la ville, son application iPhone ouverte comme guide interactif.
Aussi dans la tendance, les applications “gain d’argent”, comme Gap qui met à disposition Sprize, un service qui permet d’avoir un crédit après achat si l’article tombe en solde dans les 45 jours suivants l’achat. Ikea, lui, propose à ses visiteurs d’utiliser le co-voiturage en offrant un service depuis leurs magasins.
L’ensemble de ces outils misent sur l’instantanéité. La question n’est plus: “quand dois-je communiquer avec mes consommateurs?”, mais plutôt “quand est-ce que les consommateurs vont-ils communiquer avec moi?”. En mettant à la disposition de tous des outils qui utilisent le temps et l’espace, les marques se positionnent comme facilitateurs, et font passer un message clair, en cohérence avec leurs valeurs: luxe et légèreté pour Van Cleef, intégrité et bas prix chez Gap, art de vivre et sophistication pour Smirnoff.
Et ici? Hue Web Studio a développé avec Sid Lee et pour la SAQ une application qui permet de s’informer de la disponibilité des produits en temps réel, en fonction de l’endroit ou l’on se trouve. Pratique!
Une tendance à suivre chez les marques. Et pour ceux qui banniraient le iPhone, il est toujours temps d’aller faire un tour à New York pour se procurer l’iPad, dernier joujou à la mode, bientôt en vente ici…
Jeudi dernier, dans mes feeds Facebook, on ne parlait que de ÇA, à grands coups de status d’éloges, et de pitonnage frénétique du bouton “like”. ÇA, c’est le nouveau clip de la strarlette pop Lady Gaga: Telephone. Au delà de la qualité du clip, ou de la musique (que je ne commente pas ici) c’est surtout le nombre impressionnant de placements de produits qui dérange. Au moins 6 répertoriés, pas toujours pertinents, mais surtout, reléguant le clip de Gaga à un – exaspérant – spot publicitaire de 9 minutes 32. N’en déplaise aux annonceurs.
Dans son dernier clip, Telephone, Lady Gaga remporte la palme du nombre de placements de produits. Ici, Coke prend d'assaut ses cheveux.
Après l’avoir annoncé sur la page de son Twitter, Lady Gaga a révélé jeudi soir le clip de Telephone, son dernier morceau, en duo avec Beyoncé. Après le succès de Paparazzi, dans lequel Lady Gaga tuait son petit ami et finissait derrière les barreaux, ce film est comme le précédent signé Jonas Akerlund. Au delà du buzz créé sur Facebook et Twitter dans la soirée de jeudi, le nombre de placements publicitaires montre à quel point les maisons de disques tentent d’aller chercher de l’argent là ou elle le peuvent.
Virgin, Coke, HP, Polaroid, Chanel, Ray Ban sont quelques unes des marques présentes dans le clip de Gaga. Et comme je l’ai regardé rapidement, je vous invite à en trouver d’autres. Un jeu amusant, un peu comme s’il s’agissait de trouver Charlie. A 1 minute 37, la caméra fait un gros plan sur l’une des danseuses qui porte le casque HeartBeats, commercialisé en partenariat avec la chanteuse. Seulement quelques secondes après, on nous montre le téléphone avec un écran Virgin Mobile (le clip s’appelle Telephone, facile…). Ce dernier reviendra, sur un plan plus long, plus tard dans le clip (4 minutes 17). A 2 minutes 18, d’une pierre deux coups, la chanteuse arbore une paire de lunettes Chanel (on a du mal a croire qu’il s’agisse d’un vrai placement, vu la vulgarité de l’affaire) et plus drôle, d’un amas de canettes de Coke Diète dans les cheveux. A 4 minutes 24, on aperçoit l’ordinateur HP Beats, dont la vente est limitée (pour l’acheter, il vous faudra débourser 2300 dollars). Puis, a 5 minutes 45, dans une scène partagée avec Gaga et Beyoncé, on voit la marque Polaroid en action.
Lady Gaga avait signé un contrat avec Polaroid, annoncé dans les médias il y a quelques mois. Un partenariat qui se poursuit...dans son dernier clip.
A la fin du clip, il est normal de rester un peu perplexe, un peu gêné: on achète quoi? La musique? Un téléphone? La joie de vivre en buvant du Coke? Ou le partage et l’amitié avec Polaroid? Mais en cherchant un peu, Lady Gaga n’est pas la seule à intégrer des marques dans ses clips. Les Pussicat Dolls, dans presque tous leurs vidéos, vantent, tantôt les téléphones Nokia, tantôt la boisson Campari.
Et Whitney Houston, dans son récent come-back, aime bien utiliser les services du dernier Nokia 3G.
Dans un dossier que le magazine Stratégies consacrait à l’intégration des marques dans les films, clips et jeux vidéos, on apprenait que le placement des bijoux de la marque Bulgari, dans le clip Circus, de Britney Spears, à été vu par 50 millions de personnes à travers le monde. Une aubaine pour l’agence suisse Propaganda, qui a réalisé le placement. Et on remarque aussi que la majorité des placements de produits sont faits dans des clips de chanteuses pop-dance, qui attirent un public jeune, populaire… et volatile.
Les paris sont ouverts. Qui fera mieux? Gaga, pour le moment, décroche la palme. Après avoir été nommée directrice de création de Polaroid, Coke ne devrait-elle pas lui donner sa vice-présidence marketing? A suivre…
A lire: pour poursuivre, un article intéressant qui parle de la maîtrise de Lady Gaga sur les réseaux sociaux.
Le festival de la publicité de Cannes s’est achevé dimanche dernier en couronnant de ses deux prix les plus prisés l’ensemble de la campagne présidentielle américaine du candidat élu Barack Obama. Aux côtés d’agences prestigieuses – pourtant pressenties comme agences gagnantes des Titanium et Integrated, c’est un parti politique qui l’emporte. Un comble, pour un festival de pub qui a pour but de faire mousser le travail des agences du monde entier… Ce lion d’or aura t-il un impact sur l’avenir des agences, à Montréal comme ailleurs?
La campagne historique du président Obama: un signe pour les agences de pub?
A l’origine, le rôle du festival de la publicité était principalement de montrer le travail des agences de pub, et de récompenser les créations les plus audacieuses. Avec le temps, ont émergé des agences créativement fortes, hors des grands réseaux habituels, comme Crispin Porter + Bogusky ou Goodby ou Silverstein & Partners. 56 ans après sa création, le jury des deux catégories Titanium et Integrated, présidé par David Droga, de Droga 5, a couronné la dernière campagne américaine du démocrate Obama. Une campagne soumise directement par…son bureau de campagne et son directeur, David Plouffe.
Ce prix, décerné selon le jury “sans grand débat”, symbolise plusieurs choses. La première, et celle soulevée dans de nombreux papiers, comme celui du jeune auteur Olivier Mermet, de Blog de Nuit, c’est la remise en question du rôle des agences dans le succès d’une campagne, bien ficelée certes, mais qui doit davantage sa réussite à un amalgame de facteurs, humains, sociaux et économiques. Cette “non-victoire” d’une agence de pub pose une question assez claire: les annonceurs sont-ils ajourd’hui plus confiant en leur vision créative, au point de soumettre eux-même leurs réalisations? Et si McDo, Coke ou autre faisait de même?
David Plouffe, directeur des communications de la campagne d’Obama
Secondo, un grand prix à Obama, c’était un peu télescopé non? La pub s’offre un bon coup – de pub, et se donne une chance de renforcer, ou de reconstruire, c’est selon, son capital de sympatie auprès du grand public. D’un point de vue de communication, la “marque” Obama fait vendre. Le Yes We Can, martelé, déformé et réapproprié par les marques et les médias du monde entier est un clin d’oeil facile en pleine période de festival de la pub. Après l’écologie made in Honda, la lutte contre les clichés de la beauté avec Dove, on récompense une action positivement reçue à l’international par la majorité des consommateurs (oups, électeur?). Emmanuelle Garnaud, sur son très bon blogue Idead, s’pexprime d’ailleurs sur le sujet.
Mais finalement, la campagne Obama aura été un succès sur toute la ligne. Si le message était clairement identifié (Yes We Can, difficile de se tromper), le personnage emblématique, c’est la large présence du président et de ses collaborateurs dans les réseaux sociaux et le web qui est à retenir. N’était-ce pas tout de même la première fois qu’un président utilisait Facebook ou Twitter pour entreprendre un dialogue avec ses partisants?
Pour le reste, j’imagine que toute cette campagne Obama donnera des idées à certaines marques… Rendez-vous l’an prochain pour un Lion responsable ET engagé?
Britney Spears, la personne la plus suivie au monde sur Twitter, avec plus de 5 millions de suiveurs, devant Barack Obama
