Ce mercredi matin, alors que le festival de la pub bat son plein à Cannes, tout le monde ne parle que de “ça”. Ça, c’est la venue de Mark Zuckerberg, le tout jeune (26 ans) président et fondateur de Facebook. Alors que nous attendons devant les portes depuis plus d’une heure pour être sûrs d’avoir une place, passe tranquillement sur le côté une jeune tête frisée, en jeans et baskets, entourée de quatre molosses (ses gardes du corps ou amis, c’est selon). C’est lui. Le moment tant attendu peut enfin commencer.
Mark Zuckerberg, l'invité le plus attendu sur la croisette pour le festival de la pub à Cannes, sur la croisette mercredi, entouré de ses gardes du corps
Nommé personne média de l’année par le festival, Mark Zuckerberg est invité à répondre aux questions d’une journaliste de AdAge ce matin. A peine quelques minute après l’ouverture des portes, l’auditorium Debussy est déjà plein et la sécurité commence à refouler les longues files qui s’amassent devant les portes closes. Nous sommes au second rang, juste derrière une nuée de photographes, équipés par des objectifs aussi impressionnants que ceux des paparrazzi qui doivent attendre à longueur de journée devant Buckingham Palace. À côté, un homme fait exploser son iphone (au sens littéral du terme), créant une épaisse fumée blanchâtre dans la salle. Ni pompiers, ni déplacement de foule. Ce n’est vraiment pas le moment, tout le monde attend Zuckerberg d’une minute à l’autre.
Noir. Silence. Entrée en scène. Applaudissements. Cris. Crépitement des flashs. Silence. On commence.
Pendant son entrevue, Mark Zuckerberg a parlé de sa vision d'avenir, et de l'expansion de Facebook dans le monde
Pendant quarante-cinq minutes, pas une de plus, la journaliste posera des questions tant sur la vision de sa marque, de la protection de la vie privée, et du rayonnement international de la plateforme. Mark Zuckerberg, qui ressemble encore physiquement à un ado américain, impressionne par son franc parlé et la pertinence de ses propos. À la question “considérez-vous vraiment Facebook comme un média?”, il répondra poliment “Non. Plutôt à une entreprise de technologie”. Puis il nuance: “mais comme beaucoup d’entreprises de technologies nées avec un rôle social, nous nous apparentons de plus en plus à un média”. Pour lui, il est essentiel de penser un modèle d’affaire avec une vision à long-terme. “Lancer un produit et espérer qu’il fasse le plus d’argent à court terme ne m’intéresse pas”. Pour lui, “bâtir une entreprise aujourd’hui, c’est avant tout bâtir un produit”. Et la montée en puissance des réseaux sociaux permet désormais de bâtir un produit seul, dans son sous-sol, ou presque.
Facebook, qui par ailleurs rassemble des millions d’utilisateurs dans le monde entier en 70 langues, connaît cependant un taux de pénétration moins important dans certains pays comme le Japon, la Chine et Russie. Mark Zuckerberg assure pourtant que la croissance, notamment en Russie, est très importante en ce moment, et qu’elle va bientôt accoter celle des autres pays dans le monde.
Sa vision de l’avenir? Il faudra construire des marques encore davantage autour de la communauté. La sur-personnalisation des produits sera payante, et le web et les réseaux sociaux permettront de mieux adapter les produits et son discours à ses consommateurs. Quand on lui demande si Facebook peut palier au manque de budgets des gouvernements, il répond que son entreprise permet à des groupes de se créer autour de la défense d’intérêts communs. Développer une dynamique de quartier, faire levier pour la construction d’une voie ferrée, Facebook devient un outil de plus pour se rassembler.
Il note aussi que la plupart des applications utilisées par les membres de Facebook ne sont pas développées par l’entreprise mais par des développeurs externes, signe d’une tendance lourde selon lui: l’avenir passera par la co-création de plus en plus massive d’interfaces technologiques directement pensées et réalisées par les utilisateurs. Et, annonce oblige, Mark Zuckerberg a avoué que Facebook dépasserait les 1 millard d’utilisateurs cette année.
Puis finalement, la discussion achevée, les lumières de la salle se sont allumées de nouveau, laissant filer le jeune prodige côté coulisses, ne permettant ni aux délégués ou journalistes poser de questions. Il nous aura fallu courir dans les couloirs sinueux du palais des festivals pour le capter une fraction de seconde à l’entrée des artistes, ou, accompagné de son armée de relationistes, il lachera un “awesome tee-shirt guys”. Merci bien. On avait prévu le coup avec des chandails flanqués de son désormais célèbre “I Like” Montréal…
Des chandails clin d'oeil, créés par nos amis de Bombe.tv, on fait leur effet après la conférence auprès du fondateur de Facebook
Fini l’époque où seule la marque de notre voiture ou de notre montre servait à affirmer notre statut social. Aujourd’hui, rien n’est plus important que le statut virtuel: nombre d’amis, nombre de mises à jours, qualité des statuts et endroits fréquentés. L’ascension sociale commence désormais derrière l’écran.
De plus en plus, la définition du statut social passe par la reconnaissance acquise grâce au web, et plus seulement par la consommation de biens matériels
Le dernier rapport de la firme de tendances Trendwatching, qui décryptait les différentes typologies de statuts, faisait état de quelques pistes intéressantes. L’émergence du web et l’explosion des médias sociaux changent la façon dont les gens prouvent leur statut social. Aujourd’hui, le facteur “connection” devient un élément d’affirmation de son statut de plus en plus important. Combien avez-vous d’amis sur Facebook? Qui sont vos amis? Combien de fois mettez-vous à jour votre compte Twitter? Quels sont les endroits que vous fréquentez et qui transparaissent sur FourSquare? Avez-vous un blogue? Combien avez-vous de commentaires? Qui fait ces commentaires? Combien de fois a t-on vu votre vidéo sur Youtube? Autant d’indices qui feront de vous un prescripteur sur la toile.
Dans une chronique Infopresse, Florence Girod, directrice de la planification créative chez Cossette, avait d’ailleurs inventé des “mensurations web”: un amalgame de chiffres qui font de vous une personne respectée – ou non sur Internet.
Britney Spears, la personne la plus suivie au monde sur Twitter, avec plus de 5 millions de suiveurs, devant Barack Obama
Et cela se traduit déja dans le discours ou l’approche de certaines marques. Britney Spears, par exemple (si l’on considère que c’est une marque) est la personne la plus suivie au monde sur Twitter avec plus de 5 millions de “followers”. Sa stratégie? Donner quelques exclusivités sur sa vie perso, en échange d’un énorme bruit promotionnel sur ses tournées, disques, et produits dérivés. Et s’assure une image d’une personne généreuse et accessible. D’autres marques lui ont emboité le pas, alors que monsieur et madame tout le monde peuvent eux aussi se bâtir une réputation sur le web, et affirmer ainsi leur statut social à leurs pairs (ce qui ne coûte rien, ou juste du temps, en comparaison à l’achat d’un bien matériel faire-valoir).
Cependant, loin d’être mort, le “consommez plus, et le plus cher” est une tendance qui perd de la vitesse. La voiture, la montre, la maison: tous ces objets socialement visibles réduisent le stress lié à la perception des autres sur soi. De nombreuses marques utilisent donc encore un discours où l’exception – du prix – et la rareté sont des attributs majeur du produit (la plupart des marques de vêtement de luxe prônent un mode de vie hors du temps et unique, comme le font Dior, Gucci, Chanel).
Les matelas Hastens, des lits facilement reconnaissables à plus de 60 000 dollars, signe que la consommation ostentatoire n'est pas morte
Néanmoins, les considérations éthiques, de développement durable et la prise de conscience généralisée de la classe politique sur les enjeux d’une consommation plus responsable ont fait émerger une nouvelle tendance: l’affirmation de son statut social à travers sa capacité à donner (plus souvent appellée la génération générosité). Les marques, par extension, ont commencé à proposer un discours qui laisse transparaître fortement des valeurs sociales. Dove, par exemple, s’est appropriée le terrain de l’estime de soi. Nike, celui du dépassement de soi. Toyota, la conscience écologique. Acheter un de ces produits, c’est donc affirmer ses valeurs et son positionnement social à son entourage immédiat.
A travers ses campagnes de pub, Nike s'est approproprié le terrain du dépassement de soi.
Reste à savoir si le statut social virtuel est aussi viable en dehors de la toile… Qui a dit que l’achat d’une bonne vieille Lexus n’était plus utile pour épater ses voisins?
Cela aurait pu arriver dans un de ces dîners de famille du dimanche. A table, alors que je partagerais mes angoisses sur le manque de temps pour faire les choses, sur l’emprise de mon téléphone et des technologies sur ma vie, sur la dictature des courriels, mon grand-père, qui n’aura pas beaucoup parlé du repas, lachera sa fouchette, et, me regardant d’un air grave, me dira: “quand tout va trop vite, et bien, ralentis, mon grand”. La voilà, la solution que je cherchais depuis longtemps. R-A-L-E-N-T-I-R. Et je commence maintenant.
Notre consommation des médias, parfois excessive, ne nous empêche t-elle pas de vivre pleinement et d'apprendre mieux?
_Lundi, 7 heures 30.
Mon réveil sonne. Homier Roy me tire de mon engourdissement matinal. Première claque: des morts, des campagnes politiques ratées, un nuage de fumée qui ne part pas, des aéroports bloqués, une nouvelle pièce de théâtre sur Vian au TNM qui commence bientôt. J’éteins. Je reprendrai plus tard.
_Lundi, 7 heures 45.
Toujours dans mon lit, j’attrape mon iphone. Je commence par regarder les alertes du Monde.fr. Encore des morts, des sarkozy-story sans intérêt, une grève que je ne subirai pas. Je poursuis vite en glissant mon doigt sur l’application Facebook. Un nouveau film de mon frère Maxime au Vietman. Des nouvelles de nouveaux amis que je ne connais pas (encore), et de certains que j’aurais envie d’oublier, mais que je n’ose pas supprimer. Je ferme. J’ouvre mes courriels du bureau. 142 nouveaux messages. Des communiqués tombés pendant la nuit, pour la plupart, que je n’ai pas tous la force de regarder. Une invitation pour un vernissage d’une expo à Saint-Anne de Beaupré. Je n’irai pas. Douze newsletters (AdAge, Stratégies, Buzz, Trendwatching, Nelly Rodi…) que je garde pour un peu plus tard, peut-être. Je ferme. J’ouvre à nouveau, ma boite Gmail cette fois. D’autres newsletters, parfois les mêmes. Je quitte. Il est temps de se lever.
_Lundi, 8 heures 15.
Après une douche rapide en écoutant de nouveau Radio-Canada, je vais déjeuner. Je me suis désabonné de la Presse papier la semaine et du Devoir depuis que j’ai mon aillephone. Je scroll frénétiquement l’application Cyberpresse en mangeant mes céréales, puis celle de Branchez-vous, la nouvelle de Stratégies, re-celle du Monde, puis rapidement, du New York Times. Je lis tout. Je ne retiens pas grand chose. L’essentiel, diront certains. Mais je twitte pareil, tantôt sous mon nom, tantôt sous celui d’Infopresse. En fait, je double-twitte. Et je re-twitte aussi. Parce qu’on ma dit que c’était bien ça, de re-twitter les gens qui me twittent (”on” étant un expert ès web).
_Lundi, 8 heures 45.
J’arrive au bureau (court laps de temps, j’habite proche). En marchant, j’écoute un bout du podcast de Christiane Charette de la veille. Au bureau, je ramasse à la réception le Devoir, la Presse, le Journal de Montréal, The Gazette et le Globe and Mail, par habitude. J’en choisi un au hasard et le dépose du mon bureau. Je prends mon café et ouvre mes courriels, sur mon ordinateur cette fois. 24 nouveaux messages depuis mon réveil. Des newsletters pour la plupart. Des articles du Devoir déjà parcourus, des émissions webtélé sur la pub, des courriels auxquels je dois répondre. Des CV. Des articles de blogues que l’on m’envoie. Et depuis quelques mois, je reçois aussi les commentaires des lecteurs sur les nouvelles Infopresse.
_ Lundi, 9 heures, 10 heures, 14 heures, 17 heures…
La journée commence vraiment. Celle du travail. Réunions. Rendez-vous. iPhone. Revue de presse matin. iPhone. Twitts. Re-Twitts. Facebook. Dîner. iPhone. Point après midi. Conférence. Écriture d’un billet. iPhone. Arrêt. Téléphone. Courriels. iPhone…
A lire trop vite, trop consommer sans penser, ne perd t-on pas un peu toutes nos facultés d’attention?
Ce lundi, quand je suis rentré chez moi, j’ai tenté de re-lire Neiges, d’Orhan Pamuk, un roman que j’aime. Soudainement, l’histoire m’a semblée sans vie, lente et terne. Soudainement, j’ai pris conscience que je ne pouvais pas me concentrer plus de quelques pages sans lorgner mon ordinateur et mon téléphone, dont l’écran clair s’allume toutes les deux minutes pour m’avertir de nouveaux messages-status-dépêches en provenance d’applications diverses.
Alors ce jour là, impuissant devant mon roman, je me suis demandé ce que j’avais retenu de ma journée. Pas grand chose je me suis dit. Qu’avais-je réellement lu, assimilé? Pas grand chose non plus. Il me semble, pourtant, que quelques années en arrière, avant Facebook, Twitter et autres réseaux 2.0, je rentrais chez moi en ayant la sensation d’être pas mal plus intelligent que le matin. A lire trop vite, trop consommer sans penser, ne perd t-on pas un peu toutes nos facultés d’attention, et au passage, carrément, quelques neurones? Et pendant ce temps, que se passe t-il, là, dehors, un peu plus loin?
Bien sûr, le sujet n’est pas nouveau. Malcolm Gladwell en avait parlé longuement dans une entrevue donnée au Globe and Mail, ou il expliquait pourquoi il s’était “coupé” des réseaux sociaux. Marie-Claude Ducas, dans un billet sur son blogue, soulevait également cette soif de simplicité qui anime plusieurs grands gourous des médias, à commencer par l’hypnotique Tyler Brûlé. Dans une entrevue que Marie-Claude a réalisée – et qui sera publiée dans Infopresse le mois prochain, l’éditeur de Monocle avouait ne pas demander à ses journalistes de bloguer, twitter ou facebooker pour leur travail, et se refuse, lui aussi, à alimenter la toile de ses commentaires 2.0.
Et cette semaine, dans la Presse, la journaliste Nathalie Collard parle d’une tendance émergente, le “slow média”. En d’autres mots, consommer moins de médias, mais consommer plus intelligemment. Et sans pour autant détruire ses comptes Facebook et Twitter, penser à les utiliser différement.
Ce n’est finalement pas une si mauvaise idée. Alors dès demain, je m’y met. Sans plonger dans un retraite monacale, je vais tenter le slow media. Et je vous reviens dans quelques semaines, histoire de faire le point…sur mon blogue.
Les blogues, groupes Facebook, Twitter et les nouveaux réseaux sociaux émergents portent plus loin la voix des consommateurs, et signent la fin des marques qui ne misent que sur l’appropriation de valeurs intangibles comme seul outil de communication. Pour mieux vendre, la marque doit aujourd’hui agir comme le majordome de nos vies, selon le dernier rapport de tendance Trendwatching.
Aujourd'hui, les marques doivent se positionner comme des "facilitateurs", véritables majordomes du quotidien de leurs consommateurs, selon la firme de tendances Trendwatching
Le gain de temps, le contrôle et l’indépendance sont des valeurs fortes en 2010, ce qui implique de la part des marques de développer de nouvelles façons de communiquer. Le service (applications, outils de gestion du temps, de l’espace et des relations) est désormais la nouvelle arme de communication à avoir dans son plan de com annuel. Et le développement des appareils mobiles (le iPhone et le nouvel iPad pour ne pas les nommer), dotés de systèmes de géolocalisation, ne fait qu’accélérer le phénomène.
Smirnoff propose à Londres des Master Classes pour apprendre aux hommes à vivre comme des Gentlemen
Simplifier. Innover. Surprendre.
Le manque de temps, résultat d’un bombardement d’informations (par le web, la télé, le cellulaire, l’imprimé), crée bien souvent un sentiment de perte de contrôle, et nous amène à être de moins en moins réceptifs à l’ensemble de ces messages. La simplification est une stratégie que de plus en plus de marques ont adopté: simplification des messages d’abord (uniformité internationale, comme le montre le dernier spot publicitaire de la marque Adidas développé par l’agence montréalaise Sid Lee); simplification et créativité des outils, ensuite, avec le développement de services et d’espaces commerciaux permanents ou éphémères qui apportent une solution à un problème donné (douches et casiers dans une boutique de Running Adidas à Tokyo, Master Classe de Smirnoff à destination des hommes avec conseils pour s’habiller, faire des coktails et vivre comme un “gentlemen”, boutique éphémère Nestlé en Europe pour apprendre à manier le chocolat de différentes façons etc).
L’application iPhone “pratique” devient la clé.
En ligne ou via un Iphone, nombreuses sont les marques qui proposent des outils “pratiques”, qui en bout de ligne, transmettent un message clair sur leur produit ou service. Aux États-Unis, Mastercard ATM Hunter propose, aux détenteurs de l’application, de trouver le distributeur d’argent de plus proche de là ou ils se trouvent. En Angleterre, l’association automobile nationale propose de télécharger sur iPhone une application qui permet de repérer en auto les hôtels et attractions touristiques du coin. Moins essentiel, mais tout aussi insolite, la marque de pizzas Domino vous propose de suivre en direct la préparation de votre pizza jusqu’à la livraison à votre domicile. Même l’industrie du luxe s’y met, avec le joaillier Van Cleef & Arpels (voir vidéo ci-dessous), qui permet aux touristes et clients de passage à Paris de faire une ballade poétique de la ville, son application iPhone ouverte comme guide interactif.
Aussi dans la tendance, les applications “gain d’argent”, comme Gap qui met à disposition Sprize, un service qui permet d’avoir un crédit après achat si l’article tombe en solde dans les 45 jours suivants l’achat. Ikea, lui, propose à ses visiteurs d’utiliser le co-voiturage en offrant un service depuis leurs magasins.
L’ensemble de ces outils misent sur l’instantanéité. La question n’est plus: “quand dois-je communiquer avec mes consommateurs?”, mais plutôt “quand est-ce que les consommateurs vont-ils communiquer avec moi?”. En mettant à la disposition de tous des outils qui utilisent le temps et l’espace, les marques se positionnent comme facilitateurs, et font passer un message clair, en cohérence avec leurs valeurs: luxe et légèreté pour Van Cleef, intégrité et bas prix chez Gap, art de vivre et sophistication pour Smirnoff.
Et ici? Hue Web Studio a développé avec Sid Lee et pour la SAQ une application qui permet de s’informer de la disponibilité des produits en temps réel, en fonction de l’endroit ou l’on se trouve. Pratique!
Une tendance à suivre chez les marques. Et pour ceux qui banniraient le iPhone, il est toujours temps d’aller faire un tour à New York pour se procurer l’iPad, dernier joujou à la mode, bientôt en vente ici…
Jeudi dernier, dans mes feeds Facebook, on ne parlait que de ÇA, à grands coups de status d’éloges, et de pitonnage frénétique du bouton “like”. ÇA, c’est le nouveau clip de la strarlette pop Lady Gaga: Telephone. Au delà de la qualité du clip, ou de la musique (que je ne commente pas ici) c’est surtout le nombre impressionnant de placements de produits qui dérange. Au moins 6 répertoriés, pas toujours pertinents, mais surtout, reléguant le clip de Gaga à un – exaspérant – spot publicitaire de 9 minutes 32. N’en déplaise aux annonceurs.
Dans son dernier clip, Telephone, Lady Gaga remporte la palme du nombre de placements de produits. Ici, Coke prend d'assaut ses cheveux.
Après l’avoir annoncé sur la page de son Twitter, Lady Gaga a révélé jeudi soir le clip de Telephone, son dernier morceau, en duo avec Beyoncé. Après le succès de Paparazzi, dans lequel Lady Gaga tuait son petit ami et finissait derrière les barreaux, ce film est comme le précédent signé Jonas Akerlund. Au delà du buzz créé sur Facebook et Twitter dans la soirée de jeudi, le nombre de placements publicitaires montre à quel point les maisons de disques tentent d’aller chercher de l’argent là ou elle le peuvent.
Virgin, Coke, HP, Polaroid, Chanel, Ray Ban sont quelques unes des marques présentes dans le clip de Gaga. Et comme je l’ai regardé rapidement, je vous invite à en trouver d’autres. Un jeu amusant, un peu comme s’il s’agissait de trouver Charlie. A 1 minute 37, la caméra fait un gros plan sur l’une des danseuses qui porte le casque HeartBeats, commercialisé en partenariat avec la chanteuse. Seulement quelques secondes après, on nous montre le téléphone avec un écran Virgin Mobile (le clip s’appelle Telephone, facile…). Ce dernier reviendra, sur un plan plus long, plus tard dans le clip (4 minutes 17). A 2 minutes 18, d’une pierre deux coups, la chanteuse arbore une paire de lunettes Chanel (on a du mal a croire qu’il s’agisse d’un vrai placement, vu la vulgarité de l’affaire) et plus drôle, d’un amas de canettes de Coke Diète dans les cheveux. A 4 minutes 24, on aperçoit l’ordinateur HP Beats, dont la vente est limitée (pour l’acheter, il vous faudra débourser 2300 dollars). Puis, a 5 minutes 45, dans une scène partagée avec Gaga et Beyoncé, on voit la marque Polaroid en action.
Lady Gaga avait signé un contrat avec Polaroid, annoncé dans les médias il y a quelques mois. Un partenariat qui se poursuit...dans son dernier clip.
A la fin du clip, il est normal de rester un peu perplexe, un peu gêné: on achète quoi? La musique? Un téléphone? La joie de vivre en buvant du Coke? Ou le partage et l’amitié avec Polaroid? Mais en cherchant un peu, Lady Gaga n’est pas la seule à intégrer des marques dans ses clips. Les Pussicat Dolls, dans presque tous leurs vidéos, vantent, tantôt les téléphones Nokia, tantôt la boisson Campari.
Et Whitney Houston, dans son récent come-back, aime bien utiliser les services du dernier Nokia 3G.
Dans un dossier que le magazine Stratégies consacrait à l’intégration des marques dans les films, clips et jeux vidéos, on apprenait que le placement des bijoux de la marque Bulgari, dans le clip Circus, de Britney Spears, à été vu par 50 millions de personnes à travers le monde. Une aubaine pour l’agence suisse Propaganda, qui a réalisé le placement. Et on remarque aussi que la majorité des placements de produits sont faits dans des clips de chanteuses pop-dance, qui attirent un public jeune, populaire… et volatile.
Les paris sont ouverts. Qui fera mieux? Gaga, pour le moment, décroche la palme. Après avoir été nommée directrice de création de Polaroid, Coke ne devrait-elle pas lui donner sa vice-présidence marketing? A suivre…
A lire: pour poursuivre, un article intéressant qui parle de la maîtrise de Lady Gaga sur les réseaux sociaux.
Britney Spears, la personne la plus suivie au monde sur Twitter, avec plus de 5 millions de suiveurs, devant Barack Obama
