Marie Chouinard et sa compagnie de danse éponyme ont fait appel à l'agence de communication Cossette pour renforcer leur présence sur le web

Au risque de déplaire aux artistes, la communication – ou le marketing culturel, appelez cela comme vous voulez, est essentiel. Car si la démarche artistique peut-être perçue comme la finalité d’une pièce ou d’un spectacle, c’est le nombre de billets vendus qui dicte bien souvent la réussite de tel ou tel projet auprès d’un producteur. Et particulièrement à Montréal, où l’offre culturelle dépasse largement la demande. D’après une étude de la Chaire en gestion des arts HEC, François Colbert, son titulaire, avait déjà soulevé en 2008 que l’offre culturelle pouvait dépasser de 50 fois la demande réelle. Dans un article écrit par ma collègue Bénédicte Prouvost pour Infopresse, il avouait la difficulté, pour les entreprises artistiques, d’aller chercher une nouvelle clientèle. Surtout de convaincre les jeunes de se tourner vers le théâtre, la danse ou l’opéra au lieu de consommer DVD et disques, principaux concurrents des spectacles en salles. Et dans cette offre large et diffuse, il soulevait la nécessité d’adopter un positionnement clair, qu’il soit grand public ou très pointu, pour sortir de la masse.

À Montréal, le Théâtre du Nouveau Monde, le festival Elektra ou les Grands Ballets Canadiens ont tous adopté des stratégies de communication claires, facilement compréhensibles. Ainsi, le TNM est un théâtre populaire qui offre une programmation accessible à l’aide d’une image reconnaissable (créée par le studio de design Orange tango), alors que le festival Elektra se présente comme un événement pointu pour les passionnés d’arts numériques. Avec leurs agences respectives, les institutions culturelles tentent donc de parler distinctement, sur tous les différents supports (imprimé, web, télé).

Le festival Elektra a adopté un positionnement clair avec l'agence Provokat, et s'adresse aux amateurs d'arts numériques.

Lors de la conférence Infopresse la semaine dernière, Patrick Beauduin, vice-président création de l’agence Cossette, a admis que la communication, dans le domaine des arts et du spectacle, était un peu à la traîne. Les modèles d’affaires dans l’ensemble des secteurs économiques sont en pleine transformation: la montée en puissance du web, et la crise des médias “traditionnels” forcent les gestionnaires à communiquer différemment. Et l’industrie culturelle n’échappe pas à la fragmentation des auditoires. Pour rejoindre les publics plus jeunes, le web s’avère désormais un incontournable. Et les réseaux sociaux un moyen ludique d’amener les consommateurs à interagir avec des institutions parfois trop figées.

D’ailleurs, le MoMA, à NYC, est un exemple intéressant. Sur Facebook, la page du musée a près de 260 000 adeptes. Sur Twitter, 87 000 “followers”. Sur Youtube, on peut suivre les vidéos “teasers” des expositions. Sur Flickr voir des albums photos exclusifs. Une application a aussi été développée par le musée pour permettre aux internautes de découvrir virtuellement les oeuvres et les partager. Le musée a également un blogue, Inside/Out, qui parle d’art contemporain. Patrick Beauduin avance d’ailleurs qu’aujourd’hui, il est essentiel pour les institutions culturelles de ne plus seulement émettre de l’information: elles doivent écouter, et engager un dialogue avec leurs publics.

À Paris, le centre Pompidou adopte le même ton sur le web qu’en imprimé: une communication efficace qui sait attirer un public jeune et créer un dialogue autour des thèmes et artistes exposés. Sur Facebook, on est au courant des vernissages, des actus du musée et des choses à surveiller dans le monde. Une façon simple de rappeler aux membres du groupe qu’elle demeure une référence en art contemporain. Le Louvre explore quant à lui la possibilité de créer une communauté 2.0, pour parler davantage au grand public. Créer une vitrine virtuelle, un espace de dialogue et repenser le classement web des oeuvres est désormais un enjeu important pour la directrice du service multimédia Agnès Alfandari.

À Montréal, le Musée d’art contemporain accueille des DJ lors de 5@7 où l’on vient prendre un verre autour d’une expo. L’Orchestre Symphonique et l’Opéra (deux institutions montréalaises qui sont encore perçues comme étant destinées à une clientèle haut de gamme) s’ouvrent et proposent des forfaits étudiants et des concerts plus populaires (pour l’OSM, avec les concerts pop, les matinées découvertes, les forfaits pour les gens d’affaires, qui proposent tous des programmations musicales ultra-accessibles).

Côté cinéma, l’Office National du Film a fait un pas énorme dans son offre en créant un portail interactif de ses oeuvres. Désormais, là ou avant il fallait chercher à la Cinérobothèque pendant des heures, l’ensemble du contenu cinématographique est disponible, gratuitement, en ligne. Une occasion de connecter avec un public plus jeune, moins exposé aux productions de l’ONF.

Ces initiatives illustrent bien à quel point l’industrie culturelle subit le même sort que ses industries voisines: la remise en question, totale, de son modèle. Et finalement, une récente étude du gouvernement sur les “pratiques culturelles au Québec” entre 1979 et 2004 fait état d’un viellissement du public d’arts traditionnels (théâtre, danse, musique classique). Les 25-34 ans ne représentent plus que 40% de l’assistance, contrairement à 52% (entre 1979 et 2004).

La communication devient alors un enjeu majeur dans la mise en marché de produits culturels. Et le web, comme plateforme de diffusion, un atout de taille pour générer du bruit, et toucher de jeunes influenceurs, moins présents sur les canaux de communications “traditionnels”.