Le festival de la publicité tel qu’on le connaît a-t-il encore un avenir? C’est la question que l’on peut se poser après une semaine passée sur la croisette, forcés de constater les changements majeurs qui animent l’industrie depuis les deux dernières années.
Philip Thomas, CEO des Lions de Cannes a fait plusieurs annonces pendant le festival, remettant notamment en question le nom même de l'événement
A peine revenu du festival de la publicité de Cannes, où nous tournions des entrevues pour Infopresse, un premier bilan se dessine: la remise en question de la définition de la publicité telle que nous la connaissons. D’abord, lors de la cérémonie de cloture, le CEO du festival, Philip Thomas, dans un discours aux délégués, a annoncé deux changements de taille: la mise en place d’une nouvelle catégorie, basée sur l’efficacité d’une campagne publicitaire, et la réflexion sur le nom même du festival. “L’évolution de l’industrie doit motiver une remise en question constante de notre côté. C’est une rélfexion que nous allons amorcer dès cette année, en concertation avec vous tous” a t-il dit, samedi soir dernier, dans le grand auditorium du Palais des Festivals.
La mise sur pied d’une catégorie jugeant l’efficacité d’une campagne publicitaire est un positionnement majeur de la part du plus gros festival de création au monde, et s’inscrit dans la continuité de la première Young Marketers competition, davantage axée sur la stratégie que les résultats. Il aura cependant fallu attendre 57 ans (date de création du festival) avant que l’organisation ne se penche sur la question.
Aussi, depuis quelques années (certainement depuis que Dove a remporté le best of show pour son clip viral “Evolution”) l’influence du web sur la création et la diffusion est totale. Cette année encore, le web – et particulièrement les réseaux sociaux – sont partout. Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook, est nommé personne média de l’année, alors que les deux prix les plus attendus du festival ont été attribués à des opérations qui comprenaient une stratégie créative axée sur le 2.0. En effet, le Grand Prix Integrated est allé à la campagne – très – sociale de Best Buy, réalisée par Crispin Porter, et le Grand Prix Tinanium a été remis à Nike Livestrong, par Wieden Kennedy. Du côté des conférences, il est éloquent de voir que le viral, l’interaction avec le consommateur et les réseaux sociaux ont pris le dessus sur l’éternel débat sur la création.
Les différentes entrevues que nous avons réalisées avec des publicitaires internationnaux se recoupent toutes. Pour Nick Law, en charge de la création de Nike chez RGA et Richard Pinder, VP des opérations de Publicis monde, le point de rupture à été la crise économique. “L’an passé a de loin été l’année la plus intéressante pour moi“, nous a confié Richard Pinder, qui explique qu’il a du complètement revoir son modèle d’affaires et ses façons de faire. Même son de cloche du côté de Patrick Beauduin, de chez Cossette, qui vient au festival depuis près de 30 ans. “On a clairement vu un changement dans les deux dernières années”. Pour lui, une marque aujourd’hui doit être plus proche de ses consommateurs, et les impliquer davantage, comme l’exemple primé cette année de la campagne “Replay” de Gatorade, développée par l’agence TBWA/Chiat aux États-Unis.
L’année prochaine nous dira l’ampleur de ces changements. Et il est clair que les questions que se pose le festival sont les mêmes soulevées par l’industrie ici. Quels seront les nouveaux modèles de rentabilité des agences? Comment mieux intégrer le consommateur dans ses campagnes publicitaires? Et quels seront, demain, les nouveaux enjeux dans la façon de communiquer? Chez Infopresse, notre vision de la publicité a aussi changé dans les deux dernières années: influence du design, intégration des enjeux des communications interactives et de l’événement: la communication devient globale, et la convergence entre les plateformes une nécessité.
Quel sera le prochain nom que le festival donnera à la publicité? Communication? Interaction? Créativité? Les paris sont ouverts. Rendez-vous dans quelques mois… D’ici là, rien ne nous empêche de leur envoyer quelques suggestions.
MAJ: Dans le programme de cette année, on peut remarquer à la dernière page le logo du Festival inchangé, mais avec une nouvelle ligne: “58th festival of creativity”.
MAJ2: Je vous invite à aller voir les vidéos que nous avons réalisées sur place sur notre plateforme Vimeo.
Ce mercredi matin, alors que le festival de la pub bat son plein à Cannes, tout le monde ne parle que de “ça”. Ça, c’est la venue de Mark Zuckerberg, le tout jeune (26 ans) président et fondateur de Facebook. Alors que nous attendons devant les portes depuis plus d’une heure pour être sûrs d’avoir une place, passe tranquillement sur le côté une jeune tête frisée, en jeans et baskets, entourée de quatre molosses (ses gardes du corps ou amis, c’est selon). C’est lui. Le moment tant attendu peut enfin commencer.
Mark Zuckerberg, l'invité le plus attendu sur la croisette pour le festival de la pub à Cannes, sur la croisette mercredi, entouré de ses gardes du corps
Nommé personne média de l’année par le festival, Mark Zuckerberg est invité à répondre aux questions d’une journaliste de AdAge ce matin. A peine quelques minute après l’ouverture des portes, l’auditorium Debussy est déjà plein et la sécurité commence à refouler les longues files qui s’amassent devant les portes closes. Nous sommes au second rang, juste derrière une nuée de photographes, équipés par des objectifs aussi impressionnants que ceux des paparrazzi qui doivent attendre à longueur de journée devant Buckingham Palace. À côté, un homme fait exploser son iphone (au sens littéral du terme), créant une épaisse fumée blanchâtre dans la salle. Ni pompiers, ni déplacement de foule. Ce n’est vraiment pas le moment, tout le monde attend Zuckerberg d’une minute à l’autre.
Noir. Silence. Entrée en scène. Applaudissements. Cris. Crépitement des flashs. Silence. On commence.
Pendant son entrevue, Mark Zuckerberg a parlé de sa vision d'avenir, et de l'expansion de Facebook dans le monde
Pendant quarante-cinq minutes, pas une de plus, la journaliste posera des questions tant sur la vision de sa marque, de la protection de la vie privée, et du rayonnement international de la plateforme. Mark Zuckerberg, qui ressemble encore physiquement à un ado américain, impressionne par son franc parlé et la pertinence de ses propos. À la question “considérez-vous vraiment Facebook comme un média?”, il répondra poliment “Non. Plutôt à une entreprise de technologie”. Puis il nuance: “mais comme beaucoup d’entreprises de technologies nées avec un rôle social, nous nous apparentons de plus en plus à un média”. Pour lui, il est essentiel de penser un modèle d’affaire avec une vision à long-terme. “Lancer un produit et espérer qu’il fasse le plus d’argent à court terme ne m’intéresse pas”. Pour lui, “bâtir une entreprise aujourd’hui, c’est avant tout bâtir un produit”. Et la montée en puissance des réseaux sociaux permet désormais de bâtir un produit seul, dans son sous-sol, ou presque.
Facebook, qui par ailleurs rassemble des millions d’utilisateurs dans le monde entier en 70 langues, connaît cependant un taux de pénétration moins important dans certains pays comme le Japon, la Chine et Russie. Mark Zuckerberg assure pourtant que la croissance, notamment en Russie, est très importante en ce moment, et qu’elle va bientôt accoter celle des autres pays dans le monde.
Sa vision de l’avenir? Il faudra construire des marques encore davantage autour de la communauté. La sur-personnalisation des produits sera payante, et le web et les réseaux sociaux permettront de mieux adapter les produits et son discours à ses consommateurs. Quand on lui demande si Facebook peut palier au manque de budgets des gouvernements, il répond que son entreprise permet à des groupes de se créer autour de la défense d’intérêts communs. Développer une dynamique de quartier, faire levier pour la construction d’une voie ferrée, Facebook devient un outil de plus pour se rassembler.
Il note aussi que la plupart des applications utilisées par les membres de Facebook ne sont pas développées par l’entreprise mais par des développeurs externes, signe d’une tendance lourde selon lui: l’avenir passera par la co-création de plus en plus massive d’interfaces technologiques directement pensées et réalisées par les utilisateurs. Et, annonce oblige, Mark Zuckerberg a avoué que Facebook dépasserait les 1 millard d’utilisateurs cette année.
Puis finalement, la discussion achevée, les lumières de la salle se sont allumées de nouveau, laissant filer le jeune prodige côté coulisses, ne permettant ni aux délégués ou journalistes poser de questions. Il nous aura fallu courir dans les couloirs sinueux du palais des festivals pour le capter une fraction de seconde à l’entrée des artistes, ou, accompagné de son armée de relationistes, il lachera un “awesome tee-shirt guys”. Merci bien. On avait prévu le coup avec des chandails flanqués de son désormais célèbre “I Like” Montréal…
Des chandails clin d'oeil, créés par nos amis de Bombe.tv, on fait leur effet après la conférence auprès du fondateur de Facebook
Le festival de la publicité de Cannes s’est achevé dimanche dernier en couronnant de ses deux prix les plus prisés l’ensemble de la campagne présidentielle américaine du candidat élu Barack Obama. Aux côtés d’agences prestigieuses – pourtant pressenties comme agences gagnantes des Titanium et Integrated, c’est un parti politique qui l’emporte. Un comble, pour un festival de pub qui a pour but de faire mousser le travail des agences du monde entier… Ce lion d’or aura t-il un impact sur l’avenir des agences, à Montréal comme ailleurs?
La campagne historique du président Obama: un signe pour les agences de pub?
A l’origine, le rôle du festival de la publicité était principalement de montrer le travail des agences de pub, et de récompenser les créations les plus audacieuses. Avec le temps, ont émergé des agences créativement fortes, hors des grands réseaux habituels, comme Crispin Porter + Bogusky ou Goodby ou Silverstein & Partners. 56 ans après sa création, le jury des deux catégories Titanium et Integrated, présidé par David Droga, de Droga 5, a couronné la dernière campagne américaine du démocrate Obama. Une campagne soumise directement par…son bureau de campagne et son directeur, David Plouffe.
Ce prix, décerné selon le jury “sans grand débat”, symbolise plusieurs choses. La première, et celle soulevée dans de nombreux papiers, comme celui du jeune auteur Olivier Mermet, de Blog de Nuit, c’est la remise en question du rôle des agences dans le succès d’une campagne, bien ficelée certes, mais qui doit davantage sa réussite à un amalgame de facteurs, humains, sociaux et économiques. Cette “non-victoire” d’une agence de pub pose une question assez claire: les annonceurs sont-ils ajourd’hui plus confiant en leur vision créative, au point de soumettre eux-même leurs réalisations? Et si McDo, Coke ou autre faisait de même?
David Plouffe, directeur des communications de la campagne d’Obama
Secondo, un grand prix à Obama, c’était un peu télescopé non? La pub s’offre un bon coup – de pub, et se donne une chance de renforcer, ou de reconstruire, c’est selon, son capital de sympatie auprès du grand public. D’un point de vue de communication, la “marque” Obama fait vendre. Le Yes We Can, martelé, déformé et réapproprié par les marques et les médias du monde entier est un clin d’oeil facile en pleine période de festival de la pub. Après l’écologie made in Honda, la lutte contre les clichés de la beauté avec Dove, on récompense une action positivement reçue à l’international par la majorité des consommateurs (oups, électeur?). Emmanuelle Garnaud, sur son très bon blogue Idead, s’pexprime d’ailleurs sur le sujet.
Mais finalement, la campagne Obama aura été un succès sur toute la ligne. Si le message était clairement identifié (Yes We Can, difficile de se tromper), le personnage emblématique, c’est la large présence du président et de ses collaborateurs dans les réseaux sociaux et le web qui est à retenir. N’était-ce pas tout de même la première fois qu’un président utilisait Facebook ou Twitter pour entreprendre un dialogue avec ses partisants?
Pour le reste, j’imagine que toute cette campagne Obama donnera des idées à certaines marques… Rendez-vous l’an prochain pour un Lion responsable ET engagé?
