Fini l’époque où seule la marque de notre voiture ou de notre montre servait à affirmer notre statut social. Aujourd’hui, rien n’est plus important que le statut virtuel: nombre d’amis, nombre de mises à jours, qualité des statuts et endroits fréquentés. L’ascension sociale commence désormais derrière l’écran.
De plus en plus, la définition du statut social passe par la reconnaissance acquise grâce au web, et plus seulement par la consommation de biens matériels
Le dernier rapport de la firme de tendances Trendwatching, qui décryptait les différentes typologies de statuts, faisait état de quelques pistes intéressantes. L’émergence du web et l’explosion des médias sociaux changent la façon dont les gens prouvent leur statut social. Aujourd’hui, le facteur “connection” devient un élément d’affirmation de son statut de plus en plus important. Combien avez-vous d’amis sur Facebook? Qui sont vos amis? Combien de fois mettez-vous à jour votre compte Twitter? Quels sont les endroits que vous fréquentez et qui transparaissent sur FourSquare? Avez-vous un blogue? Combien avez-vous de commentaires? Qui fait ces commentaires? Combien de fois a t-on vu votre vidéo sur Youtube? Autant d’indices qui feront de vous un prescripteur sur la toile.
Dans une chronique Infopresse, Florence Girod, directrice de la planification créative chez Cossette, avait d’ailleurs inventé des “mensurations web”: un amalgame de chiffres qui font de vous une personne respectée – ou non sur Internet.
Britney Spears, la personne la plus suivie au monde sur Twitter, avec plus de 5 millions de suiveurs, devant Barack Obama
Et cela se traduit déja dans le discours ou l’approche de certaines marques. Britney Spears, par exemple (si l’on considère que c’est une marque) est la personne la plus suivie au monde sur Twitter avec plus de 5 millions de “followers”. Sa stratégie? Donner quelques exclusivités sur sa vie perso, en échange d’un énorme bruit promotionnel sur ses tournées, disques, et produits dérivés. Et s’assure une image d’une personne généreuse et accessible. D’autres marques lui ont emboité le pas, alors que monsieur et madame tout le monde peuvent eux aussi se bâtir une réputation sur le web, et affirmer ainsi leur statut social à leurs pairs (ce qui ne coûte rien, ou juste du temps, en comparaison à l’achat d’un bien matériel faire-valoir).
Cependant, loin d’être mort, le “consommez plus, et le plus cher” est une tendance qui perd de la vitesse. La voiture, la montre, la maison: tous ces objets socialement visibles réduisent le stress lié à la perception des autres sur soi. De nombreuses marques utilisent donc encore un discours où l’exception – du prix – et la rareté sont des attributs majeur du produit (la plupart des marques de vêtement de luxe prônent un mode de vie hors du temps et unique, comme le font Dior, Gucci, Chanel).
Les matelas Hastens, des lits facilement reconnaissables à plus de 60 000 dollars, signe que la consommation ostentatoire n'est pas morte
Néanmoins, les considérations éthiques, de développement durable et la prise de conscience généralisée de la classe politique sur les enjeux d’une consommation plus responsable ont fait émerger une nouvelle tendance: l’affirmation de son statut social à travers sa capacité à donner (plus souvent appellée la génération générosité). Les marques, par extension, ont commencé à proposer un discours qui laisse transparaître fortement des valeurs sociales. Dove, par exemple, s’est appropriée le terrain de l’estime de soi. Nike, celui du dépassement de soi. Toyota, la conscience écologique. Acheter un de ces produits, c’est donc affirmer ses valeurs et son positionnement social à son entourage immédiat.
A travers ses campagnes de pub, Nike s'est approproprié le terrain du dépassement de soi.
Reste à savoir si le statut social virtuel est aussi viable en dehors de la toile… Qui a dit que l’achat d’une bonne vieille Lexus n’était plus utile pour épater ses voisins?
Les blogues, groupes Facebook, Twitter et les nouveaux réseaux sociaux émergents portent plus loin la voix des consommateurs, et signent la fin des marques qui ne misent que sur l’appropriation de valeurs intangibles comme seul outil de communication. Pour mieux vendre, la marque doit aujourd’hui agir comme le majordome de nos vies, selon le dernier rapport de tendance Trendwatching.
Aujourd'hui, les marques doivent se positionner comme des "facilitateurs", véritables majordomes du quotidien de leurs consommateurs, selon la firme de tendances Trendwatching
Le gain de temps, le contrôle et l’indépendance sont des valeurs fortes en 2010, ce qui implique de la part des marques de développer de nouvelles façons de communiquer. Le service (applications, outils de gestion du temps, de l’espace et des relations) est désormais la nouvelle arme de communication à avoir dans son plan de com annuel. Et le développement des appareils mobiles (le iPhone et le nouvel iPad pour ne pas les nommer), dotés de systèmes de géolocalisation, ne fait qu’accélérer le phénomène.
Smirnoff propose à Londres des Master Classes pour apprendre aux hommes à vivre comme des Gentlemen
Simplifier. Innover. Surprendre.
Le manque de temps, résultat d’un bombardement d’informations (par le web, la télé, le cellulaire, l’imprimé), crée bien souvent un sentiment de perte de contrôle, et nous amène à être de moins en moins réceptifs à l’ensemble de ces messages. La simplification est une stratégie que de plus en plus de marques ont adopté: simplification des messages d’abord (uniformité internationale, comme le montre le dernier spot publicitaire de la marque Adidas développé par l’agence montréalaise Sid Lee); simplification et créativité des outils, ensuite, avec le développement de services et d’espaces commerciaux permanents ou éphémères qui apportent une solution à un problème donné (douches et casiers dans une boutique de Running Adidas à Tokyo, Master Classe de Smirnoff à destination des hommes avec conseils pour s’habiller, faire des coktails et vivre comme un “gentlemen”, boutique éphémère Nestlé en Europe pour apprendre à manier le chocolat de différentes façons etc).
L’application iPhone “pratique” devient la clé.
En ligne ou via un Iphone, nombreuses sont les marques qui proposent des outils “pratiques”, qui en bout de ligne, transmettent un message clair sur leur produit ou service. Aux États-Unis, Mastercard ATM Hunter propose, aux détenteurs de l’application, de trouver le distributeur d’argent de plus proche de là ou ils se trouvent. En Angleterre, l’association automobile nationale propose de télécharger sur iPhone une application qui permet de repérer en auto les hôtels et attractions touristiques du coin. Moins essentiel, mais tout aussi insolite, la marque de pizzas Domino vous propose de suivre en direct la préparation de votre pizza jusqu’à la livraison à votre domicile. Même l’industrie du luxe s’y met, avec le joaillier Van Cleef & Arpels (voir vidéo ci-dessous), qui permet aux touristes et clients de passage à Paris de faire une ballade poétique de la ville, son application iPhone ouverte comme guide interactif.
Aussi dans la tendance, les applications “gain d’argent”, comme Gap qui met à disposition Sprize, un service qui permet d’avoir un crédit après achat si l’article tombe en solde dans les 45 jours suivants l’achat. Ikea, lui, propose à ses visiteurs d’utiliser le co-voiturage en offrant un service depuis leurs magasins.
L’ensemble de ces outils misent sur l’instantanéité. La question n’est plus: “quand dois-je communiquer avec mes consommateurs?”, mais plutôt “quand est-ce que les consommateurs vont-ils communiquer avec moi?”. En mettant à la disposition de tous des outils qui utilisent le temps et l’espace, les marques se positionnent comme facilitateurs, et font passer un message clair, en cohérence avec leurs valeurs: luxe et légèreté pour Van Cleef, intégrité et bas prix chez Gap, art de vivre et sophistication pour Smirnoff.
Et ici? Hue Web Studio a développé avec Sid Lee et pour la SAQ une application qui permet de s’informer de la disponibilité des produits en temps réel, en fonction de l’endroit ou l’on se trouve. Pratique!
Une tendance à suivre chez les marques. Et pour ceux qui banniraient le iPhone, il est toujours temps d’aller faire un tour à New York pour se procurer l’iPad, dernier joujou à la mode, bientôt en vente ici…
Le magazine américain Communication Arts consacre un dossier de 10 pages à l’agence montréalaise de communication Sid Lee.
En plus de quelques images de récents projets – dont les campagnes d’Adidas, le resto Muvbox et les campagnes du Cirque du Soleil, on y découvre l’histoire de l’entreprise, fondée par Jean-François Bouchard et Philippe Meunier en 1993.
Un dossier à lire dans un numéro qui présente également une quarantaine de projet de design interactif. Inspirant!
Pour Jean-François Bouchard, président de l’agence Sid Lee, Montréal doit devenir la cité internationale de la créativité et de l’innovation, ce qui nécessite les efforts conjoints de tous les milieux industriels montréalais.
Pour Jean-François Bouchard, président de l'agence Sid Lee, Montréal doit devenir la cité de la créativité à l'international
“Il faut valoriser davantage la ressource naturelle première au Québec: la créativité”, a souligné Jean François Bouchard, lors de la conférence qu’il prononçait hier à la Chambre de commerce du Montréal métropolitain, devant plus de 250 personnes. La capacité d’innovation est un avantage compétitif indéniable dans le monde pour une entreprise, soulignait-il. ”Que ce soit en ressources humaines, en marketing ou en recherche et développement, tous les pans des entreprises montréalaises doivent faire valoir leur potentiel créatif, puis le faire savoir à l’international.”
Forte de grandes réussites québécoises, comme le Cirque du Soleil ou Juste pour rire, Montréal doit aussi rayonner par son vivier de jeunes entrepreneurs talentueux, vecteurs de l’image de la ville: Arcade Fire, Moment Factory ou les vélos Bixi. Selon Jean-François Bouchard, l’importance de la collaboration entre les industries est primordiale pour faire de Montréal une cité créative, à l’instar d’Amsterdam, qui a su se positionner à l’échelle mondiale malgré la taille de son marché. Sid Lee, qui détient le mandat international pour Adidas originals, a d’ailleurs une antenne à Amsterdam.
Les vélos Bixi, à Montréal, signe d'un dynamisme créatif qui a un écho à l'international
Plus qu’un logo, c’est avec une démarche originale et fédératrice que Montréal pourra devenir un centre attrayant pour les créateurs du monde entier: “Nous devons mettre de l’avant les coûts peu élevés afin d’implanter son entreprise au Québec (…) et démontrer que Montréal constitue une terre d’accueil pour le talent.”
Jean-François Bouchard a également souligné les lacunes du système d’éducation québécois qui “laisse peu de place à l’imagination et à la créativité”.
Les récentes campagnes d’adidas originals, les initiatives du Cirque du Soleil ou encore le phénomène des Têtes à Claques ont propulsé Montréal sur l’échiquier mondial de la créativité ; La ville la plus européenne en Amérique du Nord a la cote en communication. Focus sur une tendance publicitaire à surveiller.
La récente campagne adidas, premier client international de l’agence Sid Lee
Depuis quelques années, à l’instar de villes comme Amsterdam, Barcelone ou Dublin, Montréal est en train de devenir un atout sexy à l’international. Certes Montréal n’est pas Paris. Ni New York. Son marché publicitaire, relativement jeune (la plupart des agences majeures y ont vu le jour il y a une trentaine d’année), génère une activité économique de près d’un milliard de dollars. Il est composé de 20 agences de communication de plus de 50 employés, qui réalisent plus d’un tiers des revenus. Mais les budgets annonceurs québécois, relativement modestes comparativement aux marchés américains et européens, forcent les agences à en faire plus avec moins, utilisant la créativité pour sortir du lot, ou allant séduire des clients à l’international, comme Adidas, obtenu par une agence montréalaise cette année.
Gilbert Rozon, président et fondateur de Juste pour rire, présent à Montréal, Toronto, Paris et bientôt Chicago, affirmait dans un récent discours* que Montréal devait se positionner à l’international comme le « Hollywood de la création », invitant les créateurs d’ailleurs à y élire résidence. Le métissage culturel, le design et l’architecture reflètent selon lui l’audace et la diversité d’influences à la fois françaises, anglaises et américaines. Influences qui, couplées à la petitesse du marché – et donc à sa grande souplesse, permettent une éclosion des ressources et initiatives créatives en communication. Des entreprises comme le Cirque du Soleil et les Têtes à Claques, la croissance rapide de l’industrie du jeu vidéo avec l’implantation d’Ubisoft et l’émergence d’une scène musicale et culturelle forte ont largement contribué au branding « Montréal, ville créative » et amplifié sa résonnance au sein de l’industrie publicitaire internationale.
Cette créativité, Montréal l’a développée à la force de ses artisans. Créé il y a près de 25 ans par le québécois Guy Laliberté, le Cirque du Soleil a largement contribué à donner à la ville une image créative et avant-gardiste, entraînant avec elle tout un tas d’entreprises émergentes au Québec. A commencer par Sid Lee, à l’origine un petit atelier de création publicitaire, qui est devenu, avec l’obtention de comptes comme le Cirque du Soleil, MGM Grant à Las Vegas et Adidas en Allemagne, un moteur et une référence en créativité commerciale. Selon son président et fondateur, Jean-François Bouchard, « on a vu une évolution dans la perception que les gens ont de Montréal. Avant, c’était l’indifférence ou le scepticisme. Aujourd’hui, quand on dit Montréal, ville de créativité, on sent une étincelle ». Récemment, autour de la création du spectacle Love du Cirque du Soleil sur la vie des Beatles à Las Vegas, le studio montréalais Moment Factory, en collaboration avec l’atelier Le Bureau Officiel, s’est fait remarquer en créant l’environnement visuel du bar-lounge Revolution de l’hôtel Mirage. En intégrant des installations multimédia, il fait le pont entre stratégie, design d’environnement et expérience de marque. Moment Factory travaille aujourd’hui dans le monde entier sur des projets événementiels d’importance. Ils ont en outre réalisé la scénographie de la dernière tournée nord-américaine du groupe rock Nine Inch Nails, basée sur des projections en interaction avec les musiciens, saluée par les critiques américaines et canadiennes.
Le bar permanent Revolution, au MGM Grand de Las Vegas, à été réalisé par des studios québécois
Dans un autre registre, l’engouement autour du phénomène des Têtes à Claques, ces petites capsules décalées de personnages animés, créés par l’ex-publicitaire montréalais Michel Beaudet, a donné l’idée à certaines marques, européennes ou américaines, de jouer la carte de l’humour à la québécoise. L’opérateur de téléphonie mobile SRF en France et la marque de confiserie Vertigo aux Etats-Unis ont fait de quelques uns de ces personnages les égéries de leurs marques respectives, contribuant à leur façon à renforcer l’image créative et atypique de Montréal.
Cette audace et ces différences culturelles ont aussi permis à plusieurs agences de percer à l’international : Taxi, fondée par le créatif montréalais Paul Lavoie, en est l’exemple. Née à Montréal, plusieurs bureaux ont vu le jour au fil des ans : à Toronto, New York, et bientôt Amsterdam. Selon son fondateur, « Montréal a des possibilités incroyables, avec sa jeunesse. Avec les Dublin, Amsterdam et Barcelone, c’est une de ces villes qui, sans être les plus grandes, ont une personnalité ». Une des réalisations de l’agence, un micro-site Internet pour la marque de cosmétique montréalaise Reversa –voirleseffetssecondaires.ca, a créé un buzz inattendu en Europe. Mettant en scène des hommes nus répondant aux demandes les plus folles des internautes féminines – comme tondre virtuellement la pelouse ou préparer du pain en tenue d’Adam, le site, pourtant créé pour le marché local avec un budget limité, a eu un écho considérable dans les médias internationaux. D’ailleurs, avec cette offensive virale, TAXI a empoché 2 Lions d’or à Cannes en 2007.
Dernier signe en date de l’attrait du label Montréal : début 2008, la marque allemande adidas originals choisissait l’agence québécoise SID LEE pour revitaliser le design de l’ensemble de ses succursales américaines et européennes. Après quelques mois de travail, et un concept de boutique à mi-chemin entre la publicité et l’architecture, l’agence s’est vue confié la totalité de la communication de la marque dans le monde, jusqu’alors détenue par l’agence néerlandaise 180. Un mandat qui est estimé à cinq millions de dollars. Première agence au Québec à décrocher un compte international d’une telle envergure, SID LEE a tout misé sur son capital créatif, et proposé un concept publicitaire davantage axée sur la mode et le streewear. Une fête dans une maison californienne a ainsi été organisée avec des guest-stars comme David Beckham ou Missy Elliot à laquelle les internautes et consommateurs ont été « invités » à participer via les différents supports média et lors d’événements dans les différentes boutiques du globe. La campagne, qui en plus de spots télé comporte un volet web important, vient d’ailleurs de rafler le « best of show » lors du récent concours CRÉA, qui récompense l’excellence de la création publicitaire québécoise. Erik Vervreoegen, ex-TBWA Paris, co-président international du jury du concours cette année, soulignait, à l’ occasion du dévoilement des résultats, que « la campagne d’adidas est un excellent ambassadeur de ce qui se passe ici (au Québec). A l’international, quand les gens vont voir ça, ils vont dire Wow !».
Surveillons les résultats des Lions de Cannes cette année et les initiatives des mois à venir, et gageons que le label Montréal n’a pas fini de faire parler de lui…
*Conseil des relations Internationales de Montréal, février 2009
Article initialement publié dans le magazine Stratégies, 23 avril 2009
Britney Spears, la personne la plus suivie au monde sur Twitter, avec plus de 5 millions de suiveurs, devant Barack Obama
