Made in Montréal

August 23, 2009

Les récentes campagnes d’adidas originals, les initiatives du Cirque du Soleil ou encore le phénomène des Têtes à Claques ont propulsé Montréal sur l’échiquier mondial de la créativité ; La ville la plus européenne en Amérique du Nord a la cote en communication. Focus sur une tendance publicitaire à surveiller.

La récente campagne adidas, premier client international de l’agence Sid Lee

Depuis quelques années, à l’instar de villes comme Amsterdam, Barcelone ou Dublin, Montréal est en train de devenir un atout sexy à l’international. Certes Montréal n’est pas Paris. Ni New York. Son marché publicitaire, relativement jeune (la plupart des agences majeures y ont vu le jour il y a une trentaine d’année), génère une activité économique de près d’un milliard de dollars. Il est composé de 20 agences de communication de plus de 50 employés, qui réalisent plus d’un tiers des revenus. Mais les budgets annonceurs québécois, relativement modestes comparativement aux marchés américains et européens, forcent les agences à en faire plus avec moins, utilisant la créativité pour sortir du lot, ou allant séduire des clients à l’international, comme Adidas, obtenu par une agence montréalaise cette année.

Gilbert Rozon, président et fondateur de Juste pour rire, présent à Montréal, Toronto, Paris et bientôt Chicago, affirmait dans un récent discours* que Montréal devait se positionner à l’international comme le « Hollywood de la création », invitant les créateurs d’ailleurs à y élire résidence. Le métissage culturel, le design et l’architecture reflètent selon lui l’audace et la diversité d’influences à la fois françaises, anglaises et américaines. Influences qui, couplées à la petitesse du marché – et donc à sa grande souplesse, permettent une éclosion des ressources et initiatives créatives en communication. Des entreprises comme le Cirque du Soleil et les Têtes à Claques, la croissance rapide de l’industrie du jeu vidéo avec l’implantation d’Ubisoft et l’émergence d’une scène musicale et culturelle forte ont largement contribué au branding « Montréal, ville créative » et amplifié sa résonnance au sein de l’industrie publicitaire internationale.

Cette créativité, Montréal l’a développée à la force de ses artisans. Créé il y a près de 25 ans par le québécois Guy Laliberté, le Cirque du Soleil a largement contribué à donner à la ville une image créative et avant-gardiste, entraînant avec elle tout un tas d’entreprises émergentes au Québec. A commencer par Sid Lee, à l’origine un petit atelier de création publicitaire, qui est devenu, avec l’obtention de comptes comme le Cirque du Soleil, MGM Grant à Las Vegas et Adidas en Allemagne, un moteur et une référence en créativité commerciale. Selon son président et fondateur, Jean-François Bouchard, « on a vu une évolution dans la perception que les gens ont de Montréal. Avant, c’était l’indifférence ou le scepticisme. Aujourd’hui, quand on dit Montréal, ville de créativité, on sent une étincelle ». Récemment, autour de la création du spectacle Love du Cirque du Soleil sur la vie des Beatles à Las Vegas, le studio montréalais Moment Factory, en collaboration avec l’atelier Le Bureau Officiel, s’est fait remarquer en créant l’environnement visuel du bar-lounge Revolution de l’hôtel Mirage. En intégrant des installations multimédia, il fait le pont entre stratégie, design d’environnement et expérience de marque. Moment Factory travaille aujourd’hui dans le monde entier sur des projets événementiels d’importance. Ils ont en outre réalisé la scénographie de la dernière tournée nord-américaine du groupe rock Nine Inch Nails, basée sur des projections en interaction avec les musiciens, saluée par les critiques américaines et canadiennes.

Le bar permanent Revolution, au MGM Grand de Las Vegas, à été réalisé par des studios québécois

Dans un autre registre, l’engouement autour du phénomène des Têtes à Claques, ces petites capsules décalées de personnages animés, créés par l’ex-publicitaire montréalais Michel Beaudet, a donné l’idée à certaines marques, européennes ou américaines, de jouer la carte de l’humour à la québécoise. L’opérateur de téléphonie mobile SRF en France et la marque de confiserie Vertigo aux Etats-Unis ont fait de quelques uns de ces personnages les égéries de leurs marques respectives, contribuant à leur façon à renforcer l’image créative et atypique de Montréal.

Cette audace et ces différences culturelles ont aussi permis à plusieurs agences de percer à l’international : Taxi, fondée par le créatif montréalais Paul Lavoie, en est l’exemple. Née à Montréal, plusieurs bureaux ont vu le jour au fil des ans : à Toronto, New York, et bientôt Amsterdam. Selon son fondateur, «  Montréal a des possibilités incroyables, avec sa jeunesse. Avec les Dublin, Amsterdam et Barcelone, c’est une de ces villes qui, sans être les plus grandes, ont une personnalité ». Une des réalisations de l’agence, un micro-site Internet pour la marque de cosmétique montréalaise Reversa –voirleseffetssecondaires.ca, a créé un buzz inattendu en Europe. Mettant en scène des hommes nus répondant aux demandes les plus folles des internautes féminines – comme tondre virtuellement la pelouse ou préparer du pain en tenue d’Adam, le site, pourtant créé pour le marché local avec un budget limité, a eu un écho considérable dans les médias internationaux. D’ailleurs, avec cette offensive virale, TAXI a empoché 2 Lions d’or à Cannes en 2007.

Dernier signe en date de l’attrait du label Montréal : début 2008, la marque allemande adidas originals choisissait l’agence québécoise SID LEE pour revitaliser le design de l’ensemble de ses succursales américaines et européennes. Après quelques mois de travail, et un concept de boutique à mi-chemin entre la publicité et l’architecture, l’agence s’est vue confié la totalité de la communication de la marque dans le monde, jusqu’alors détenue par l’agence néerlandaise 180. Un mandat qui est estimé à cinq millions de dollars. Première agence au Québec à décrocher un compte international d’une telle envergure, SID LEE a tout misé sur son capital créatif, et proposé un concept publicitaire davantage axée sur la mode et le streewear. Une fête dans une maison californienne a ainsi été organisée avec des guest-stars comme David Beckham ou Missy Elliot à laquelle les internautes et consommateurs ont été « invités » à participer via les différents supports média et lors d’événements dans les différentes boutiques du globe. La campagne, qui en plus de spots télé comporte un volet web important, vient d’ailleurs de rafler le « best of show » lors du récent concours CRÉA, qui récompense l’excellence de la création publicitaire québécoise. Erik Vervreoegen, ex-TBWA Paris, co-président international du jury du concours cette année, soulignait, à l’ occasion du dévoilement des résultats, que « la campagne d’adidas est un excellent ambassadeur de ce qui se passe ici (au Québec). A l’international, quand les gens vont voir ça, ils vont dire Wow !».

Surveillons les résultats des Lions de Cannes cette année et les initiatives des mois à venir, et gageons que le label Montréal n’a pas fini de faire parler de lui…

*Conseil des relations Internationales de Montréal,  février 2009
Article initialement publié dans le magazine Stratégies, 23 avril 2009

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Filed under: International

Tags: Adidas, Cirque du Soleil, créativité, International, Montréal, Sid Lee, Taxi, Têtes à Claques