Benetton: choquer plus pour vendre plus?

November 16, 2011

Paris, New York, Rome ou Tel Aviv. Difficile de passer à côté de la nouvelle campagne de la marque italienne de prêt-à-porter Benetton qui semble renouer avec l’époque Toscani pour redorer son image vieillissante. Lancée aujourd’hui, la marque retire déjà un de ses visuels, mettant en scène le pape. Et soulève quelques questions sur le but réel d’une telle opération.

Benetton met en scène des personnages politiques et religieux, comme le pape Benoît XVI

Mise en contexte rapide: Benetton, dans sa nouvelle campagne publicitaire, utilise l’image d’hommes politiques que tout oppose (ou presque) pour faire passer un message simple: “UnHate” (dé-haïssez-vous). Et la marque de s’enorgeuillir de prôner un message politique fort de tolérance et d’empathie qui vise à rapprocher cultures, races et religions, le tout pour soutenir sa fondation. Sur le blogue de la rédaction Infopresse, vous pouvez retrouver l’ensemble de la campagne en détails.

Le Vatican dénonce “une utilisation inacceptable de l’image du Saint Père, manipulée et instrumentalisée dans le cadre d’une campagne publicitaire à des fins commerciales”

Seulement quelques heures après un lancement officiel à Paris et sur internet, et une opération d’affichage sauvage dans le monde entier (qui sera relayé par un affichage en magasin), le Vatican réagit à l’un des visuels, ou l’on peut voir le pape Benoît XVI embrasser à pleine bouche un imam du Caire, Ahmed Mohamed el-Tayeb. Dans un communiqué, le porte-parole du Vatican dénonce ”une utilisation inacceptable de l’image du Saint Père, manipulée et instrumentalisée dans le cadre d’une campagne publicitaire à des fins commerciales”. Benetton fait son mea culpa, retire ladite annonce de sa campagne, tout en se défendant de ces ”images symboliques, avec une touche d’espérance ironique et de provocation constructive, pour promouvoir une réflexion sur la manière dont la politique, la foi, les idées, mêmes si elles sont opposées et diverses, peuvent amener au dialogue et à la médiation”. Fin de l’épisode.

Certains font du bonheur leur fond de commerce. Pour Benetton, ce sera la tolérance.

Sans être très proche des valeurs relayées par le Vatican, force est d’admettre qu’un point vraiment important émerge de leur communiqué: selon eux, la campagne de Benetton est une ”démonstration évidente de comment dans une publicité on peut violer les règles de base du respect envers la personne pour attirer l’attention à travers une provocation”. Le style Toscani avait bien fait école dans les années 90. Sida, milieu carcéral, peine de mort, tout y était passé. Aujourd’hui, le contexte est un peu différent. La marque Benetton, qui souffre depuis quelques années de difficultés quant à son image (vieillissante et de plus en plus éloignées de ses valeurs d’origines), semble clairement vouloir, avec cette dernière campagne, renouer avec les codes du passé.

Le président Obama, dans un photo-montage avec Chavez, réagira t-il aussi violemment que le Vatican?

Car si la campagne fait la promotion d’une fondation de Benetton, elle sert avant tout a faire parler de la marque en jouant sur la défense de valeurs sociales qui sont proches de ses valeurs commerciales. Ce n’est pas nouveau: l’appropriation de valeurs de société pour vendre plus. Certains font du bonheur leur fond de commerce. Pour Benetton, ce sera la tolérance. Mais le détournement d’images d’hommes politiques, dans ce cas précis, n’a t-il pas comme seul but de faire parler de la marque dans le monde entier (le choix des protagonistes n’est pas anodin)? Bien loin de la force des campagnes de Toscani (tant du point de vue de l’image que des messages), cette nouvelle campagne réussira t-elle à elle seule à conquérir à nouveau le coeur de la “génération Benetton”?

Et Nicolas Sarkozy? Et Barack Obama? Et Angela Merkel? S’indigneront-ils, eux aussi, de l’utilisation de leur image pour faire la promotion d’une marque? Ou feront-ils preuve de plus de tolérance que le pape?

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