GAP: branding manqué, bonne communication?
October 13, 2010
Revirement total de situation chez Gap avant-hier, alors que la marque annonce qu’elle retire son nouveau logo, mis en ligne quelques jours auparavant. Risée de la toile et des réseaux sociaux, le nouveau branding de la multinationale américaine a fait grand bruit sur des sites comme Facebook ou Twitter. À l’heure de l’essai-erreur et du pouvoir grandissant des consommateurs sur le web, la stratégie de communication de la marque, transparente et maladroite, va t-elle renforcer la proximité avec ses consommateurs? Ou, au contraire, amoindrir la côte d’amour de ce géant de l’habillement?
L'ancien et le nouveau logo...et vice-versa
Jusqu’à présent, les campagnes publicitaires de Gap ont connu de vrais succès. Simples, directs et prônant la démocratie du vêtement, les messages de la marque sont restés quasiment les mêmes au fil du temps. Le design des boutiques a légèrement évolué, mais sans plus… tout comme les vêtements. Vu de l’extérieur, la marque a toujours joué la carte de la prudence et du conservatisme afin d’éviter toute controverse. Comme ses petites et grandes sœurs, Old Navy et Banana Republic, on cherche avant tout à plaire au plus grand nombre.
Le studio de design américain Laird and Partners, complice de la marque de longue date, a signé le nouveau logo, afin de mieux refléter son esprit moderne, dixit Marka Hansen, président, Amérique du Nord du groupe dans un communiqué. Une typo Helvetica, et le rappel du carré bleu de la marque sont les éléments de la nouvelle identité. Vivement critiquée, pris à parti par les designers et blogueurs en tout genre, le logo est vite détourné en avatars Facebook ou Twitter, et circule à la vitesse de la lumière sur la toile. Jamais une campagne de publicité de la marque ou une opération de relations publiques n’aurait pu espérer faire autant de buzz sur les réseaux sociaux. En seulement quelques jours, tout le monde a un avis sur la question, et les médias les plus sérieux relaient l’information partout.
Histoire d’ouvrir le dialogue, la marque en appelle, quelques jours après la mise en ligne de son nouveau branding, à la contribution des internautes pour proposer un nouveau logo, puis se ravise. ” Nous nous sommes rendu compte, avec cette histoire, tout l’amour que suscite notre marque (…) Nous avons appris beaucoup (…) Peut-être viendra le temps de changer un jour notre logo, mais nous nous y prendrons différemment”, a affirmé Hansen dans un communiqué émis par l’entreprise.
Crap, le nouveau logo de Gap vite détourné sur la toile
Cette histoire est intéressante à plusieurs niveaux. D’abord, elle est symptomatique d’une époque, celle de l’essai-erreur. Le travail des publicitaires et designers, tout comme celui des journalistes, ne cesse de s’accélérer. L’instantanéité du web force les marques à être plus réactives, et à se renouveler toujours plus vite. Il serait intéressant de comparer le nombre de publicités différentes entre aujourd’hui et il y a 10 ans pour une marque sur une année. L’éphémère semble avoir la côte. Les exemples des dernières années (Burger King ou les divers lipdub en série) montrent bien que l’importance est donnée au bruit qu’une campagne pourra générer en un minimum de temps.
Aussi, la stratégie de Gap n’est pas si folle, à bien y penser. Le principe de transparence, appliqué ici dans ses communications, alors qu’elle retire un logo qu’elle vient tout juste de changer, la place dans une position privilégiée aux yeux des internautes: une marque ouverte, à l’écoute. Combien d’exemples avons nous d’entreprises qui ont imposé un nouveau branding rejeté par l’industrie et l’opinion publique? Certes, une marque doit pouvoir s’affirmer et offrir une ligne de communication forte. Mais le cas de Gap ne pourrait-il pas jouer en sa faveur? Ouvrant la voie au dialogue, Gap pourrait profiter de l’occasion pour communiquer davantage sur cet aspect. L’avenir nous dira si la multinationale tirera des leçons de cet amusant cas de branding…2.0.
Filed under: Branding,Design,International,Marque
10 Comments Leave a Comment
1.
Patrick Charpentier | October 13, 2010 at 10:19 pm
Dans toute cette histoire, je ne suis pas certain du mouvement de panique au plus fort de la crise : l’idée du «crowdsourcing» pour trouver un nouveau logo, entre autres. Pourquoi alors faire appel à un studio prestigieux pour créer un visuel «de positionnement», alors que l’agence qui aurait décroché le contrat final aurait pu se faire payer une somme dérisoire si elle manque d’expérience? Du côté de Gap, j’ai trouvé qu’ils jouaient avec le feu… Surtout que malgré cette «campagne», qu’elle ait été orchestrée ou pas, je n’irai pas plus m’acheter une paire de khakis.
Par cotre, au niveau de l’impact de la vox populi sur les marques, on assiste encore à un développement intéressant. Bien entendu, l’impact des réseaux sociaux sur les grosses corporations qui dérapent n’est plus à prouver. C’est par contre fichtrement intéressant, à chaque fois, de voir comment les corporations réagissent. Pepsi, Tropicana, Astral, même Nestlé quand ils se sont fait taper dessus par Greenpeace (et les bourdes Facebook qui en ont découlé…). Évidemment, ça demande aux designers graphiques d’être très à l’écoute de leurs clients, et ces mêmes clients ont tout intérêt à être à l’écoute des masses, qui elles achètent le produit ou service en question. Car maintenant, on a tout intérêt de laisser au peuple de choisir la couleur des chaînes qui les gardent captifs du Marché.
Un peu tordu comme relation, quand on y pense…
2. Twitted by davidlizotte&hellip | October 14, 2010 at 5:51 am
[...] This post was Twitted by davidlizotte [...]
3.
Martine Lafleur | October 14, 2010 at 6:58 am
Cette histoire sent le stunt à plein nez, tu ne trouves pas Arnaud?
4.
jonathan rouxel | October 14, 2010 at 7:35 am
Théorie du complot.
Et si, le lancement de ce nouveau logo avait été une excellente utilisation des médias sociaux ?
Imagines qu’ils aient prévu leur coup. Ce sera la campagne la plus machiavélique jamais imaginé par un studio de design
5.
admin | October 14, 2010 at 7:39 am
@ Martine: j’y pense. mais je me dit que cela serait un peu risqué pour une marque comme Gap. Et j’aime bien croire à la naiveté de l’erreur…
6.
Yves perreault | October 14, 2010 at 2:21 pm
Cette histoire démontre bien que le vieil adage «parlez-en en bien, parlez-en en mal, mais parlez-en» est bien révolue.
7.
Florence Girod | October 14, 2010 at 7:22 pm
Je suis partagée.
Fascinée par le soulèvement de foule auquel nous avons assisté et contribué. On était sous le choc, et nous avons eu raison de réagir.
Mais aussi en colère contre Gap qui à laissé sortir un si mauvais logo, décrédibilisant le travail des agences et qui se voit obligé de plier.
La plupart des commentaires ne critiquaient pas le changement mais la pauvreté du design.
J’ai peur que les marques développent une “peur des soulèvement de foule dans les médias sociaux” et qu’elles n’osent plus prendre de décisions ni de provoquer le moindre changement, ce qui est pourtant un de leurs rôles.
Et je ne pense pas que tout cela ait été orchestré, malheureusement…
D’ailleurs, si vous avez acheté un vêtement chez Gap récemment, regardez l’étiquette à l’intérieur, c’est la typo du nouveau logo !!!
(ce serait un peu extrême de les avoir changées pour un stunt)
8.
Mox Folder | October 22, 2010 at 9:25 am
La belle affaire ! Les designers de l’agence on juste vu le documentaire Helvetica…
9.
Marie-Claude Ducas | November 12, 2010 at 4:01 pm
Ça m’a au moins fourni un sujet de chronique pour le Infopresse qui vient juste de paraître:
http://www2.infopresse.com/blogs/actualites/archive/2010/11/05/Gap-histoire-dun-logo-et-plus.aspx
C’est vrai que c’est tout à fait symptomatique d’une nouvelle réalité de notre époque, à savoir l’esai-erreur. Et non, cela ne sent surtout pas le “stunt”… ce n’est à peu `près jamais le cas dans des histoires semblables, d’ailleurs.
10. Arnaud Granata, le blogue&hellip | December 16, 2010 at 1:00 pm
[...] 2011, on évitera de répéter la fâcheuse histoire du logo de GAP, et on utilisera la méthode du crowdsourcing, où l’on consulte les consommateurs en amont [...]
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